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网站运营大咖告诉你如何写一篇有价值的新闻

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  做出一个令人惊艳的网站可以帮助树立网站的在线形象,但这还只是开始的一小步,我们还需要通过其他方法努力扩大网站的在线影响力,提高用户的转化率。今天小飞要介绍的就是其中的一个方法:写好网站中的”新闻公告”栏目。一个有趣的”新闻公告’栏目可以给公司网站带来很多意想不到的好处,比如提高网站的知名度,吸引更多忠诚的顾客,与用户交流最新产品资讯,向顾客(或潜在顾客)展示公司的独特魅力。以前从来没有试过这个工具?赶紧来尝试一下吧,没准你会爱上这个栏目哦。不过怎样才能让”新闻公告”栏目更有力的发挥效用呢?下面这几点你可得牢记于心。

  标题醒目

  俗话说,良好的开始是成功的一半。例如下图中,标题的意思是:【一个足够大的墨镜才配的上当老大的你】,就非常引人入胜。在写新闻公告时,我们首先要注意的就是标题。标题一般概括了文章的中心思想,一个好的标题不仅可以吸引用户的注意力,增加网站的流量,还可以通过它多展现网站关键词,提高网站的SEO排名。

  

 

  行为引导

  ”行为引导”就是要让访客们意识到下一步应该做什么,大家应该已经很熟悉了。那么”行为引导”和”新闻公告”栏目有什么关系呢?其实写新闻公告就是为了让用户更快的发生购买行为,很多网站的新闻公告中都插入了”行为引导”按钮,试图让访客们更快下决定。你在写好新闻公告后,也要记得放置”行为引导”按钮。除此以外,还要问一下自己,看了新闻公告你自己有想点击行为引导按钮的冲动吗?行为引导按钮是否足够清楚,能让你知道下一步要做什么吗?如果答案是肯定的,这说明你的新闻公告是有意义的。

  

 

  简短有力

  人们常说,浓缩的就是精华。虽然这句话并一定任何情况都适用,但它一定程度上表明了袖珍的妙处。写新闻公告也是一样,最好能够精简短小,掷地有声。这有两个原因,一方面,你写的是新闻,新闻有一个很明显的特征就是简明性;另一方面,在这个社交媒体快速发展的今天,人们的平均注意周期已经越来越短,碎片化的学习方式越来越流行,很多读者在看文章的时候都是一扫而过,并不是逐字去读(正在阅读这篇文章的你可能也是一样)。研究表明,现在的访客们一般看到文章的第3段,就会放弃(只要文章不是每段只有一、两句话)。所以为了避免这种情况的发生,在写新闻公告时不要长篇大论,太过累赘,不管某个话题你有多少话想讲,尽量用简短的方式表达清楚。

  

 

  清晰易懂

  在这个知识爆炸的时代,我们每时每刻都为各种信息、数据包围。也许在偶然之间访客读到你的新闻公告,他们以前从来都不知道你,对你的网站也不了解,这种情况下,如果你写的新闻晦涩难懂,读者很快就会跟你说byebye了。对于读者来说,身边那么多文章为什么非要选你那篇晦涩难懂的?也许你的文章很有价值,但有人可以用更通俗易懂的方式传递出来啊。所以新闻公告的结构最好清晰明了,语言通俗易懂,这样才容易受大众欢迎、喜爱。

  

 

  美美的照片

  美美的照片不仅适合放在网站的背景墙上,它在”新闻公告”栏目中也发挥着一定的作用。我们千万不要因为注重文本而忽视了照片的重要性,人始终是视觉动物,用照片营造出绚丽的视觉效果有助于吸引读者的注意力,让读者在我们的网页上停留更长时间。所以我们可以在”新闻公告”页面上适当放一些美美的照片或者是与讨论主题、内容相衔接的图片来吸引访客。

  

 

  起飞页自助建站平台(http://www.qifeiye.com/?t_wd=a5)采取真正的响应式引擎,提供众多精美的艺术品级模板,将传统的编码工作转化为直观的拖拽操作和文字录入,让您只需花上几分钟就可以搭建好属于自己的网站。强大的可视化编辑器可以实现所见即所得,修改起来十分方便。一次编辑,网站即可在多个设备上智能显示出最佳效果。这么好用的建站平台,赶紧来试试吧!

B2B内容营销的哪一种方式更适合旅游企业?

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  2017年各行业都在积极的讨论营销这个话题,旅游行业也不例外。但是对于To C类企业来说营销花样百出,可以拼创意、玩心计…但To B类企业因为面向的是企业客户,内容不可花里胡哨,应直奔主题,严谨正式…于是,整个旅游行业的B2B营销市场似乎开始用同样的模版讲述着不一样的故事,乏味单调。那么B端营销与C端营销有什么区别?究竟B端营销哪一种方式更适合旅游企业?

  88%To B营销人,认为内容营销是营销的重要组成部分,而对于旅游B2B营销来说内容营销则是一个成本较低、回报率较高的一种方式,但是企业自身进行内容营销的过程中则有很多的细节。

  一、了解你的客户

  在内容营销前,需要十分了解并且懂你的客户。他们在采买一个渠道时,考虑的因素有哪些,然后这些因素体现在内容上。

  首先,要了解你的客户在哪个部分,营销把群体划分为三个类别:

  第一类B2C:这里的C端指的是决策较短的产品,比如快消品一类的消费群体。企业可以通过各种有创意、有趣的营销或是购买流量的方式快速获取到这类用户最终变现。

  第二类B2小B&大C:小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等,大C包括教育、金融、汽车、医疗医美。总之,就是客单价比较高的消费群体。而我们所说的旅游B2B营销也就是处于给个类别。

  第三类B2大B:比如微软这类的企业。这部分只占比较小的一部分,全中国也不超过1000家,也是比较顶尖的营销区域,营销方式与前两者有所不同。

  其次,了解你客户的特点。

  旅游B2B的购买决策流程特别长是因为这类客户在选择一种产品的时候不会从某一个接触点轻易做出决定,商业价值是考量的重要因素,决策者往往是一个团队,因此toC和toC比较B端的客户群体会更理性更稳定,所以营销不会通过购买流量而达到一定的交易转化,也不会像C端用户那样感性、容易被有趣但没用的内容而吸引。因为B2B的客户代表的是为企业做出决策,LI是一项重要的衡量标准,所以B2B企业在做内容营销时要围绕着:“精、准、干”三大特点进行。

  二、如何打造你的优质内容?

  很多旅游B2B企业营销会应用补贴的手法,但其实应该是通过内容展现你的优势、差异化以及回报率。不过,旅游内容营销在C端有丰富的素材可以打造多种的创意。而B端的营销内容虽然现在还很难挖掘,但不变的是要围绕一个中心就是“干货”!那要如何体现干货的“干”又如何有节奏的推送你的内容呢?

  优质的B2B内容需要具备完美的7+3比例,即7分干货+3分趣味,更重要的是要分不同阶段提供相对应的内容类型。B2B的内容营销分为三个阶段:

  第一阶段:认知阶段

  内容营销的策略,应该是创造需求,跟用户之间建立品牌及解决方案的认知,并且与用户之间建立持续的互动关系,最大化搜集用户的需求及兴趣点,个性化推送相应解决方案吸引用户,增加pv&uv。

  内容类型:电子书,博客文章,研究数据,有趣的视频,活动信息,信息图表。

  第二阶段:考虑阶段

  内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案,以及传递信任感,需要持续提供教育性的内容,要传达你解决方案的特点。

  内容类型:购买指南,RFP模板,ROI计算器,分析报告,第三方报告,品牌内容。

  第三阶段:偏好阶段

  可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施,以便在购买过程中支持买家。

  内容类型:定价,演示,第三方评论,客户案例研究,试用。

  B2B企业的企业营销重要的是在0-1的过程,所以要把战略上的差异化体现在内容里。并且,要了解你客户的问题,b2b的客户更愿意听到和他同意类别的企业的真实使用感受和最终的回报率,得到的信息越细越好。如果你都不懂你的客户的关键的痛点并且将它们放大就无法在短时间内吸引用户。然后用理论去解释问题,然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法,再把方法去撰写、加工最后发布,形成内容闭环。

  本身是来源于用户的需求,最终归于用户的需求,解决需求。这样的内容能够触达用户的需求,然后文章又吸引新的用户。

  三、内容在哪里发布?

  对于内容营销我们需要反思的是,大多数营销都是自嗨式的。可能在一个圈层内或是我们的朋友圈内看似很热闹,但是在这以外发现再也看不见那些信息。在这样的情况下,品牌要如何营销消费者,有哪些渠道可以推广内容?

  对于目前阶段来说,自有媒体中微信公众号无疑是性价比最高的渠道之一也是企业与用户最直接的触电。联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新,驱动了年关联销售10位数。

  微信公众号有三类玩法:

  1、微信+直播

  在个人的微信公众后台嵌入直播,将线下办会活动搬到线上达到互动效果,并形成用户数据沉淀,同时也可以减少线下互动的成本。

  2、微信+员工

  对于B2B企业而言,销售是市场内容传播的非常重要的渠道,如何撬动销售团队的社交资源增大内容对于目标潜在客户的覆盖,对于有一定规模的销售团队来说,全员营销系统对于获客与品牌的帮助颇大。

  3、微信+其他自媒体

  干货内容具有再利用价值。企业可以将一篇干货内容进行分解,加工成不同的样式在各类渠道发放,比如:文字、图片、问答、长短视频等。并且对每个渠道的类型进行分析,最大的挖掘每个渠道的价值。

  建议选择:知乎、今日头条。

  知乎的百度搜索权重达到了10级(最高级),百度一下,第一刷就能看到知乎链接。知乎通过广告产品、机构账号等机制,为品牌融入社区提供了充足的机会。

  今日头条的独特优势是,它能够基于机器学习的数据挖掘和引擎推荐,为用户提供个性化内容,实现精准推送。特别适合小品牌,能帮助他们高效率地获得销售线索。

  有些企业会把内容上传至五六十个内容平台上,这是盲目的,最为重要的其实是找到最适合自己的分发渠道。由于线上流量有限,又越来越贵,但还是要牢记一点,僵尸用户毫无意义,一切应围绕目标用户而开展。

  四、如何判断转化率?

  对于内容营销不仅仅只考虑内容的阅读量是多少,同时也需要去考量一个方案中最终整体可以形成多少IPV以及成交转化。52%的市场营销人员认为,“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。

  那,如何衡量?

  如果只计算阅读量、新增粉丝数、注册数,基本是处于烧公司钱的状态,无法证明自己团队在业务上的价值。真正的内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+会员价值+MQL价值+SQL价值+签单价值。

  对于,MQL价值、SQL价值、签单价值,这三个名词绝大多数都比较陌生。而且因为较慢且难追踪,所以往往就被忽视掉了,但如果忽视掉了,就会发现很辛苦准备的一篇服务号推文,连自己的工资都赚不回来,更别谈为公司创造更大杠杆率的市场价值。

  市场认可线索MQL(Marketing Qualified Leads):从注册产生的众多线索中,能被市场部转给销售部的只是少数,虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异,但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。

  销售认可线索SQL(Sales Qualified Leads):市场部输出MQL后,销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL,在销售CRM中建立对应的商机OPP.(Opportunity),SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。

  签单价值:当内容所产生的线索最后被监控到签单后,那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出,对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过8位数的单子。

  总之,离不开三样:监测、分析、测试。然后再调整对客户的定义,内容,渠道,继续运营。

  最后,内容营销不要以产品的思维逻辑去做,不要一味的强调我是谁,我有多好。应该是用客户思维,告诉他们,你需要什么,我怎么能够让你成功。所有的内容,互动都要秉承“利他之心”。

  作者:何润

  来源:http://www.iyiou.com/p/54612

产品内容化:天猫京东APP是如何传递内容信息的?

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  “互联网的本质:平台、信息、数据和通信”—吴军

  

 

  互联网1969年诞生于美国,至今48年,虽然发生了翻天覆地的变化,但无论如何都未改变它最初的目标:连接,连接人与人、人与资讯、人与商品、人与货币……

  《数学之美》作者吴军博士说互联的本质是“平台、信息、数据和通信”,那今天,我们就来聊聊信息。试想一下,互联网是如何连接“人与人、人与资讯、人与商品、人与货币”的?

  无可否认,是通过信息。我曾经在电商运营—没有淡季的市场,只有淡季的思想一文中提过一个这样的观点:电商平台实质上不是在卖商品,而是内容(亦即信息),你在天猫京东上购物会看到真实的产品吗?不会,你看到的只是内容,这些内容(商品标题、主图、详情页、评论)在你心中建立感知,导致你的购买,收到产品后,才会进一步产生是否退货、是否再次购买等行为。

  换句话说,天猫京东正是靠着传递着数以亿计的商品信息完成的每年万亿GMV(网站的成交金额)。那么信息又是什么呢?

  正如标题所说,图文音视,无出其外。在如今这个内容至上的时代,很多产品都在“内容化”,去年校招,我在面试很多互联网公司的时候,在回答“你觉得我们的产品应该如何改进“的问题时,我90%的回答都是”要内容化,将内容贯穿到产品的每个场景,这会带来新一波的用户增长“。本文将从产品及运营角度全面比较天猫京东APP是如何在产品中传递这四种信息的。

  01 视频

  京东app视频相关产品图

  

 

  天猫app视频相关产品图

  

 

  可以看出,在视频的相关产品方面,京东和天猫的产品是有较大差别的,京东对视频的重视程度及产品丰富度都要远远大于天猫。

  视频的形式:京东有直播、短视频、主图视频三种;天猫只有直播和主图视频两种。

  视频的入口:京东给予了很大的流量入口,首页就占据了”发现“和”京东快报“两个大流量源;而天猫则则显得不那么重视了,只在”品牌“下给予了一个视频直播的入口,且直播场次较少。

  带来的效果:从数据上看,与秒拍、快手、映客等相比,无论是京东还是天猫的视频点击率都少的可怜,再乘以一个转化率,对商家带来的效用就更少了。且在京东快报中的图文信息点击率竟然达到短视频的百倍之余。

  主图视频:由于在京东工作的缘故,特意了解过这方面的数据。AB测试反映主图视频对商品的购买转化率带来的效果很好,并且点击率较高。

  不成熟的思考:我之前也分析过“淘宝二楼”这个产品,再结合本篇文章来看,似乎短视频、直播等内容形式在电商app中并没有起到想象中的作用。站在消费者的角度,要看专业的视频内容,有优酷爱奇艺;要看各种短视频,有秒拍、快手、美拍、微博;要看直播,有一直播、映客、陌陌。现在各大品牌商都喜欢找明星直播,我在京东就能时不时地碰见。但纵使这样也不能为用户增长带来很大的作用。因为可以看到明星的app实在是太多了!

  我认为,传统电商公司要想在视频领域破局,实现用户增长,需另辟袭击,从消费者的认知出发,将视频这种形式与电商更好地结合起来,而不是简单地采用“人+商品”的堆砌。

  02 音频

  对于音频而言,京东app主要的产品是智能助理小咚以及部分商品开通的JIMI机器人。小咚的入口在首页搜索框,入口浅,目前可以满足帮助查物流、简单选品等功能,定位是用户的个人助理。并且你可以“领养”一个个人小咚,还可以给它取一个名字,有着较强的社交属性,只是现在的语料等尚不丰富,并不那么智能;JIMI机器人的入口在商品页主菜单,主要满足用户对该商品的信息查询。

  

 

  智能助理小咚

  

 

  JIMI机器人

  天猫的语音产品在搜索框,交互方式为当用户点击搜索框,下面会出现一个音频录入的按钮,功能很简单,就是帮助用户查询商品,与输入文字查询没有任何区别。

  

 

  天猫语音搜索产品

  不成熟的思考:我认为语音产品在未来会融入到各个产品中,作为人类和机器交互非常重要的方式,键盘交互的方式会逐渐被语音取代。

  人类进化也是先学会说话,才学会写字。我认为语音交互是辅助文字交互很好的方式,缺一不可。因此,无论天猫还是京东,都应该在智能语音产品上加大投入,不断优化。

  个人认为京东的智能助理小咚还是非常有前景的,我也非常喜欢,尽管它现在并不完美。试想一下,以后当你有任何问题的时候,譬如想知道5年前的今天在京东上买了什么、想知道现在进行什么促销、想知道有什么直播……小咚都可以回答你,并且它会越来越了解你,你还离的开它吗?当然小咚还需要融入京东的大数据做个性化推荐。相比之下,天猫的语音选品就显得相形见绌了。

  03 图文

  图片和文字几乎都是结合在一起输出内容的,因此我将两种信息形式放在一起阐述。这里的图文主要指以图文形式生产的内容产品,商详页的产品介绍、促销推广信息等不包括在内。

  京东图文相关产品

  

 

  天猫app图文产品

  

 

  无论是天猫还是京东都非常重视图文内容,在to B方面也做了很多产品,比如京东就建立写手与商家之间对接的广告产品。

  在图文音视这四种信息形式中,目前图文还是最适合电商产品的,带来的收益也很可观,并且可以很好地将这些内容在站外推广。

  通过分析,尽管天猫和京东都非常重视图文内容产品,但两者之间的区别较大,京东更专注于卖货,而天猫则专注在品牌,给人的感觉是通过图文向用户推荐一种理想生活,这也与天猫今年的战略定位有关。我们也无法作出两者谁更好的臆断,拭目以待吧!

  在未来,天猫京东们一定还会再图文音视传播信息作出更大的创新更好地服务消费者。电商app上没有商品只有内容,而传递内容的方式就是图文音视,无出其外。

从月薪2千到2万 运营提升这六大工具你必须会

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  据说大街上扔一块砖砸中5个人其中有4个会是新媒体运营。看来新媒体运营的队伍真是不容小觑啊。可是新媒体运营也分很多种,比如,月薪2千的和月薪2万的。这可不是老板瞎,也许是你太弱呢。下面是一份运营进阶必备工具列表,Get到这些你就可以找老板加薪了!

  一.135编辑器 http://www.135editor.com/ (排版编辑器平台)

  

 

  做为运营人,排版美观是必备的素养,135编辑器是一款简单易用的在线图文排版工具,平台提供丰富精美的样式和模板,还有秒刷、一键排版和全文配色等强大功能,让你像拼积木一样组合排版出独特风格的文章。内容团队持续提供最新的热点素材、版式玩法,比如前段时间很火的:“我们是谁?甲方!”这样的图片素材都可在135编辑器平台上找到。

  135编辑器不仅可以应用于微信文章,还可以应用于企业网站、以及邮箱等多种平台,更是支持企业个性化订制。

  二.西瓜君 ID:xiguaxiaojun(公众号免费检测平台)

  西瓜君,一个新媒体人都会关注的超级实用公众号,拥有多项“黑科技”,不仅能够在线免费检测公众号运营质量,还能一键识别文章违规风险!

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  最近新上线的免费功能,还能够一键检测文章违规情况!还未推送的文章,只要在发文前把临时预览链接丢给它,不到1分钟,西瓜君就能检测出这篇文章是否包含违规信息!

  三.荔枝微课 http://m.weike.fm /( 内容变现最强平台)

  

 

  荔枝微课是一款基于微信生态系统的在线教育平台,支持语音、图文、PPT模式直播,以及录制视频、录制音频的播放,能够承载10万人同时在线,零门槛听课、讲课,随时随地与世界分享你的精彩。

  在稳定的课程系统之上,荔枝还针对讲师的痛点,开拓了多种行之有效的推广资源,并且开发了海量的营销工具,供平台讲师使用,形成荔枝微课生态系统,一站式解决涨粉、变现的问题。

  荔枝微课,知识界的“淘宝”,内容变现最强平台,知识付费从业者的首选。

  四.幕布 https://mubu.com/ (文档+思维导图工具)

  你写文档的时候有没有碰到过这些:写了这句忘了下句?一边写一边排版?怎么排都觉得乱?不妨试试新姿势,比如这款大纲文档工具——幕布。

  

 

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  五.人人秀 https://www.rrxiu.net/ (H5进阶平台)

  

 

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一份完整的运营方案应包含的七个方面

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  做运营基本上都是不断的写方案、改方案、执行方案的过程,很多小伙伴一听到“方案”两个词内心可能是崩溃的,都会“蓝瘦”、“香菇”!小编亦是如此,这篇文章真系不错呐~快来瞧瞧~

  

 

  做运营的小伙伴都会知道,在运营过程中会有各种方案要写,比如你在工作中经常会遇到以下场景:

  老板:“我们要做一个社群,你去写一个社群运营方案吧!”

  老板:”国庆节要到了,我们要做一个国庆活动,在明天晚上之前写一份活动方案给我!“

  员工:”我觉得我们产品近期活跃度不是很高,原因……我们可以这样……来提高活跃度“。

  老板:”恩,你的想法不错,你先写个方案出来吧!“

  老板:”我们最近移动端产品要上线,你去写一份移动端运营规划方案吧!“

  做运营基本上都是不断的写方案、改方案、执行方案的过程,很多小伙伴一听到“方案”两个词内心可能是崩溃的,都会“蓝瘦”、“香菇”!暂且不说方案改到你想死,就是开始写方案的思路足以折磨到你想吊打老板的节奏。

  其实,方案真的有那么难吗?为何我很多人绞尽脑汁熬到深夜依然无从下手?或者方案写到一半便止步不前,思路全无,然后就开始怀疑前半部分的内容。

  所谓的方案就是你做一件事前的思路和计划,目的有两个:

  让领导知道你的想法和思路,你的策略是否可行,思路是否存在漏洞;

  自己能够做到三思而后行,后期执行有条不紊,有据可依。

  既然方案目的是做事思路的梳理或者说我们运营工作中的运营思路的梳理和具体的工作规划,那么就必须要有一个正确的撰写思路。运营方案一定是环环相扣的一个过程,逻辑主线一定是清晰的,思路目标一定是明确的,这样你才能够用清晰的思路写出一份高质量的运营方案来。

  一、撰写方案的关键思路

  方案是用来梳理我们的想法和指导我们的实践的,我们可以回忆一下,其实我们在做任何事情都会遵循这样一个关键思路:

  你在什么背景下做这件事?

  你做这件事的目的是什么?

  你用什么样的目标来衡量你做这件事的成果?

  你做这件事的具体执行策略是什么?也就是:人、事、财、资源、时间排期的明确。

  方案的背景是为了更好的明确你做这件事的目的,目的是为了明确你做事的方向,目标是为了衡量你做事的效果,策略就是明确这件事你该如何去执行,也就是说你需要什么人?做什么事?需要多少预算?要动用多少资源?用多长时间?每个阶段做什么事儿?

  这里最关键的一步就是目的的明确,因为后续要做的所有的事情都是围绕这个目的来进行的,它是你做事情的方向,目的错了,那么后面的所有工作就会全部错掉。所以,你在做事情或者你在写方案之前,一定要明确你做这件事的目的是什么。

  二、撰写方案所要用到的关键思维

  超哥在文章《自身经历告诉你,思维和经验哪个更重要?》中提到过一个例子,如果让你对”苹果“这一词进行联想,你会联想到什么?

  错误的思路是直接给出自己想到的结果词,比如一会想到了苹果电脑,一会想到了吃的苹果,一会想到了苹果手机。这种错误思维导致的结果是你的思路是混乱的,而且最终相出来的结果是不全面的。很多人在做事的时候经常会出现大脑一团浆糊,关键的原因就在于此。

  我们来看看正确的思路,我们可以采用思维拆解法来进行思考,具体思路如下:

  

 

  上面是针对“苹果”这一词汇的联想思路的拆解。在实际运营过程中如何进行思路拆解和目标拆解呢?我们以自营电商平台运营为例,超哥没做过电商运营,但只要目的明确,思路都是想通的,所以在这里就尝试用思维拆解的方法来梳理电商运营的思路。

  做电商的都应该知道,电商有一个万能公式:销售额=流量*转化率*客单价。电商运营的最直接目就是提升销售额,而目标就是我们要提升多少的销售额?比如一个月的时间让销售额提升1000万,结果是否达成这个目标是衡量我们运营工作的一个依据和标准,当然目标的制定一定不是拍脑袋得出的,需要根据实际情况进行测算。

  我们先来进行思路的梳理:

  目的:提高平台销售额

  目标:一个月的时间销量提升1000万

  影响销售额的三个因素:流量、转化率、客单价(电商万能公式)

  首先,根据影响销售额的三个因素我们可以将工作拆分为三个方面:

  提升店铺流量

  提高店铺的转化率

  产品定价

  其次,根据拆解的工作来设定目标并进行拆解,比如为了达成1000万的销售额,我们需要吸引多少的流量,平台的转化率要提升到多少?采用什么样的价格促销策略?

  而针对流量的这个目标又可以根据渠道进行拆分,根据渠道的推广效果来针对不同渠道在不同阶段设定引流目标。

  在提高店铺的转化率方面,我们就需要考虑影响转化率的影响要素,然后围绕这些影响要素来采取相应的措施。比如我们可以通过以下几个方面来提高转化率:

  提升产品包装

  优化详情页图片

  优化详情页介绍文案

  优化消费者下单支付路径和体验

  客服促单技巧

  做好消费者的评价管理

  实行价格促销策略,如满减、满赠、折扣等

  ……

  而如何提升产品包装,产品的拍照和图片的处理,什么样的文案更能够吸引消费者,下单和支付路径优化,如何提高客服的销售技巧? 用户评价管理的技巧等这些具体的优化工作就涉及到人员的分工了,专业人做专业的事。当然这只是电商运营的部分工作的举例,因为在实际运营工作中还涉及到产品品类规划,店面装修等。

  如果大家仔细思考就可以发现,如果将上面的目的、目标明确之后,再对目的目标进行拆解,然后针对运营的实际情况来细化具体的策略方法和工作内容,再对人员分工、时间节点排期、运营预算和所需的资源支持进一步明确的话就是一份电商运营方案了。当然这个方案一定不能像超哥这样在此为了举例而凭空想象,而是针对店铺目前的现状、数据分析来进行针对性的来制定,但是具体的思路是差不多的。

  对于产品运营方案也同样遵循上面的思路,大家可以再回想前面的电商万能公式:销售额=流量*转化率*客单价。如果客单价是0的话,也就是说如果我们做的是一款免费产品的运营,那么销售额也是0,因为免费产品运营的直接目的不是提升销售额,那么我们要做的工作就只剩下流量*转化率。假如我们的方案是针对产品的拉新工作,那么上面的公式就变成了:

  注册用户=流量*转化率

  所以,我们工作方向就可以明确为两个方向:

  引流(推广)

  提高产品的注册转化

  接下来,所有的工作就可以围绕引流和提升转化两个方面来进行了。

  任何方案都是一样,做方案的重点在于思路,在明确了背景的情况下,先确定目的,接着设定具体的目标并围绕目标来进行拆解,然后确定执行方案,后面所有的内容都是围绕目的和目标来进行的。大家在做方案的过程中可以使用目前比较主流的思路梳理工具Xmind和Visio.这两个工具可以快速的帮你把思路体系梳理起来

  以运营流程和标准化体系建立这项工作为例,这是一项比较大且相对复杂的工作,实际操作起来并不像想想那么简单,因为他涉及到运营工作中的各种流程、规范、规则、定义、以及各类标准化的模板表格。那么对于这项工作我们该如何着手,依然采取的就是前面的思路拆解法,简单拆解如下:

  

 

  与活动方案不同的是,运营方案中我们在具体执行策略中的“人”“事”“财”“资源”“时间”这几个要素中的“事”是比较核心的。在运营方案中需要从“事”的层面对后续的运营工作做出规划。

  对于运营方案中的“事”我们依然可以进行思路的拆解:

  对于任何一项运营工作我们都可以分为常规性运营动作和非常规性运营动作。如果类比的话就是保健品和伟哥的关系。保健品是需要长期性固定性的去服用,来提高身体机能,药效相对温和;而伟哥是属于是猛药,是阶段性刺激。在运营工作中常规的运营动作和运营机制是保证用户持续活跃的保健品,而不定期的活动、产品改版、大的内容策略的改进就是阶段性刺激用户的伟哥。

  因此,在运营方案中执行策略这块基本上方向已经明确,分为两个方面:常规性运营工作和非常规性运营工作(一般属于创新性的工作内容)。

  常规性的运营工作就是固定运营机制的建立,也就是运营人员需要每天、每周或者说是定期需要做的固定性工作;非常规性运营工作就是一些不定期的创新性工作。针对常规性的运营机制怎么建立,固定性常态化的工作要做哪些?什么样的活动或者产品策略的调整能够促进运营目标更快的达成就需要结合产品实际运营现状来进行了。

  上面提到的思路拆解需要遵循一个原则就是:相互穷尽,互不包含。这里就以超哥上一篇文章《思路+步骤+方法,三步教你如何快速构建用户画像?》作为例子来进行说明:

  其中显性和隐性的划分就已经做到了穷尽,也就是说你无法在显性和隐性之外找到第三个与之并列的纬度。在互补包含方面指的是每一级的纬度一定是并且关系,如果有包含关系的话那么一定是错误的,包含与被包含关系只能存在于上下级纬度。

  三、方案撰写思路举例

  在方案撰写的时候要遵循一个原则简练、直接、不废话。

  一个完整的方案应该包含以下几个方面:

  1、项目背景

  请勿长篇大论,控制在3条以内

  2、项目目的

  直接目的(有且只能有一个,且后续所有工作都要围绕这个目的进行)

  间接目的(关联目的,不超过两个,做这件事能够带来的其他关联性的效果)

  3、项目目标

  围绕目的来进行目标一定要量化,这是评估运营成果最直接的衡量标准。

  这块可以社区运营为例,比如一个社区定位是高中生用户群体,所有内容都是围绕高中生的学习、生活交流为主。但是用户进入大学之后社区的内容就无法满足这一批进入大学的用户群体的需求了。如果我们要留存这部分用户,就需要开设一个适合大学生的新版块。那么这里的直接目的很明确,就是解决用户因为高中毕业后的留存问题。所以在目标设定的时候,量化目标可以这样设置:

  

 

  4、运营策略

  如果是活动方案的话,这里需要包含活动对象:

  活动时间

  活动形式

  奖项设置

  活动流程

  相应的文案内容和物料准备。

  如果是运营方案的话,我们以社区新版块运营为例,包含:

  (1)版块定位,内容定位

  (2)内容运营

  内容产出方式:PGC&UGC,以及阶段性的PGC和UGC产出的目标规划以及针对UGC产出来源和激励方式。比如如何如对版主的选拔和内容产出、互动和版块激励,以及对达人用户的激励和促进等。

  版块内容规范:版块发帖回帖规范,内容管理等

  用户激励体系:如会员成长机制、激励体系、积分、发贴回帖奖惩机制等

  这部分内容就可以分为常规性运营动作和非常规性运营动作,由于时间原因这里就不做具体划分,在此仅做提醒。

  (3)前期推广策略

  如关键用户邀请、版块曝光、活动促进等

  (4)前期推广计划

  5、计划排期

  计划排期的目的就是明确在什么时间由什么人来做什么事,这部分时间节点,工作事项和责任人一定要明确。

  

 

  6、资源支持

  推广资源(资源位、推广渠道等)

  需求支持(设计需求和开发需求)

  部门支持

  ……

  7、运营预算

  这里涉及到费用预算的制定,比如在社区运营或者金币商城的运营过程中会将金币作为激励方式,那么这块就需要按照金币兑换人民币的比例进行成本的折算。

  在这个方案思路中,目的和目标是最重要的。在撰写方案的时候,当然也包含在具体运营工作中,一定要明确目的并跟老板进行确认,在确认目的无误的时候开展后续的工作。

网站运营到底是什么?运营又有哪些?

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  网站运营是什么

  运营在很多时候,给人的感觉更像是是公司打杂的,好像什么都得干,而且地位还不太高……。

  其实大网站运营的大部分工作都是围绕两个点来进行开展的:

  一是围绕产品开展运营:通过公司网站或者互联网平台把公司的产品给包装好,并通过运营手段展现在用户面前;

  二是围绕用户开展运营:通过前期产品的曝光,这时就要针对潜在客户进行转化工作了,互联网上产品这么快如何才能让潜在客户变成我们的忠实用户呢?这就需要我们围绕目标客户开展一系列的运营活动了,拉新、留存、转化这三个词就是运营经常挂在嘴边的,很多运营的KPI考核也是围绕这三个点。

  在互联网时代,网站运营或产品运营跟消费者的关系是密不可分的,就像教师是为学生服务一样。而运营也是为消费者服务,帮助消费者发现产品之美、帮助消费者砍掉不需要的功能,同时也协助产品经理根据消费者的诉求点,从而改进自己的产品。

  

  总的来讲,企业与消费者的关联,离不开运营。

  日常工作中,运营又有以下几种岗位的区分:

  用户运营:特指用户拉新、留存、转化,目的是通过互联网运营手段把用户留住并转化;

  新媒体运营:也即负责公司微博、微信公众号及自媒体端的内容编辑、文案发布等;

  活动运营:即通过策划一系列的线上或线下活动,激活潜水用户、拉活新用户,例如像京东、淘宝每天都有各种活动的开展。

  社群运营:即QQ群、微信群、官方论坛等,例如像华为的花瓣社群、小米的社群;

  数据运营:即每个周期对网站后台的运营推广数据如PV值、PR值等进行复盘;对微信公众号后台文章的阅读量、转发量、点赞量等数据进行复盘,挖掘运营推广过程中不同的数据进行比对,优化下一阶段运营推广的计划。

  以上只是中小企业运营中常见的几种方式,但在现实中能够重视的,或者运营比较好的确实是非常的少!

社群运营:如何让500人的微信群产生有价值的UGC?

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  “社群”即一群以共同情感需要、利益需求等为纽带的社会个体,在互联网社交平台上构建带有标签属性的集群。常见的社群有豆瓣小站、微博小组、qq群 、微信群,各个社群依照各社交载体的不同,产生细微的差别。今天主要以微信群为例,谈谈有效UGC的产生。

  

 

  一、社群是收集UGC最系统/便捷的方式?

  门户、搜索时代,产品vs用户,用户vs用户的交互,多是一对一或一对多的点状态形态。移动端互联网时代的产生,产品app的崛起,增加了品牌vs用户、用户vs用户的点、面交互。

  用户愿意用回帖留言、拍照晒图等形式参与到产品的评论中来,这种零散的评论可理解为早期的UGC。但是这种零碎的内容缺乏时效性和系统性且收集整理起来麻烦。

  借助微信平台建立“社群”这一固定的场景形式,将用户聚集并对其进行特定话题引导。让用户围绕产品本身展开“点和面”的讨论,这不仅提升了用户的活跃度和粘性,还有助于系统收集产品UGC。将有用的UGC应用在产品的更新迭代中,有利于增加了用户的“品牌认同感”,进而加速粉丝经济的形成。

  二、建立了社群,用户就会按照预定的轨迹产生有价值的UGC吗?

  曾经某位运营大牛说过这样的一句话:“社群运营的最高境界是高度自治,不需要人为的干预即可自由产生有用的内容”。呵呵哒,凡是做过社群运营的童鞋都知道。这句话就相当于天天看新闻联播,了解我们伟大美腻的祖国一样。

  针对这句话,朱朱有一个痛点要提出来。那就是,如果群友一句话不说,或者说的都是离题万里的“闲话”咋办?所以,获取有用UGC的首要前提是要让群友“开口”。但是,社群人数不同,群友开口说的的形式还有区别。那怎么让群友“开口”呢?

  接下来,朱朱根据社群建立——运营前期——运营中后期这三个时期不同的群规模,用实际经验总结的干货说说让群友“开口”那些事。

  三、建群初期:明确群目的、群规,网罗50人以上的种子用户。

  罗永浩将社群主要划分为应用型和情感性,应用类社群是依托于群友具体明确需求建立的群,这类群的目的很明确指向性很强,最常见的为学习干货、电商社群、行业交流等。另一种社群,是依靠情感性建立的社群。产品社群最完美的形式是这两个的结合,即用户以情感为依托建立的产品更新迭代的应用群,增加用户的参与感,小米早期的粉丝社区构想就是源于此的。

  建群之前切不可头脑发热,建之前一定要想好要获取哪些ugc,解决具体问题。想好后,制定100字以内包含群目的、群定位、群禁止的群规。

  社群建好的第一件事,需要网罗不低于50人的种子群友。切记,种子用户一定要不低于50人。依照笔者的经验以及相应的数据分析,社群在50人以上的时候,群友才会“开口”。否则,就会陷入群主自唱自嗨的一种尴尬局面。

  建议从官网、官微、订阅号等原有的用户渠道进行导入,因为这些用户本来就自带标签,更便于转化。如果这些渠道还没有用户的话,可以先拉一批自己的熟悉的好友入群,后期做培养转化。

  首批种子用户入群后,群主需重申群目的。并需一定量的话题引导。为引发群友的讨论热度,建群之初的话题不必太硬太精确。可从群友关心的日常生活、社会热点开始,让每个群友都能有话说。运营一周左右, 鼓励群友修改群备注,并开始逐步引导将话题变“硬”。

  四、运营前期:100—200人的时候日常内容引导、拉新留存为主。

  1、小号切换,营造气氛

  这个时期,群友处于100—200人之间。社群已经可以开始“闲聊”并产生脱离群目的的“自嗨”内容了。待自带活跃性质的核心群友kol 一出现,社群呈现出首波繁荣假象。但是kol、群主一停止话题引导的话,群内也会立马陷入死气沉沉的局面。

  同时,这个时期也是微商、代购最容易迁入的时期。所以,这段时期群主要进行群友的门槛化拉新留存和话题内容的引导。针对这种情况,首先群主要进行内容的日维护。这种日维护的常规内容,这种内容可具体概括为每日的早安问候,晚安问候。并结合具体的节假日,社会热点等群友关注度高的内容做话题诱导。

  其次,群主可进行小号切换,营造氛围。呵呵,这也是笔者的秘密武器之一。补充一点,可以把申请的小号换上美女头像,利用美女效应哦。

  “蝴蝶效应”以及“沉默的螺旋”定律都在说一个事实:多于三个的标签化行为,可以带动规模化的跟风效应。这个原理,运用到社群运营上来说就是,“标签化”内容当到达一定量之后,可促使群友产生大量的“跟风”内容。

  当群主发起了定位明确的标签化内容但却没人回复。这个时候,用小号模式去切换,营造3-5条自嗨内容,之后定会带动群友的讨论。小号切换适合KOL产生之前,kol产生之后,小号可视情况减少这种应用。

  2、拉新留存,严格群规,培养转化kol,一人管理变为多人管理。

  首先,要删除一切乱发广告的代购、微商,如果进入一个群,满屏都是微商、代购广告的话,说明这儿群陷入了无管理的状态。同时,也说明这个社群开始衰退。

  其次,要对新成员做好群审核,对新入群的群友进行一定的精准化划分。和群定位不符合的,不对其进行入群通过。同时,可根据具体情况要求群成员修改群备注。有新群友入群的时候,群主要进行欢迎。让新人进行自我介绍,必要的时候爆照,增加新人入群的仪式感。一般来说,越是管理严格的社群,新人入群的仪式感越是做的好。

  最后,要培养转化kol、明星群友让他们成为帮你管理群的“自己人”。他们自身就是活跃分子发烧友,能带动群氛围、大量拉新。当群内容日产出5000条以上的时候,群主可进行2—3副群主、值班群主的评选。让kol、明星群友竞争这些岗位,并做一些虚拟的考核,增加一定的竞争感。评选结束后,群主可将部分管理社群权利职责分给副群主,并在群内公式,增加副群主的荣誉感、使命感、参与感。可将管理群的日常部分工作交给副群主们、同时群主召开管理大会,商讨群管理办法,线上线下活动形式以及要讨论的具体话题。让一个人管理,变为多人管理。

  五、运营中后期:严格管理、做好记录、产品转化、活动筛选

  这个时期是群友处于300—500人之间,群主不用引导,群友已经可以产生大量的内容。此时,群主要做好的最重要的一件事就是管理,管理群友的话题内容。同时定期做好整理、汇总,并将有用的UGC应用到产品更新迭代中来,让群友看到他们的想法、建议变成了现实

  1、内容管理,让群友多说“干货”,少说“闲话”

  人很多,“自嗨”型内容多。这个时候,群主采用以前的直接的话题引导已具有一定的难度。这时候,群主可运用“群公告”,将群友引流到具体产品上线上活动。收集用户的意见、建议,选取实用性最强的运用和产品沟通,进行产品优化。

  2、用户管理:线下活动增加群友粘性,用户细分孵化子群,采取不同营销手段。

  此时的社群,是目标用户和精准用户并存的“母群”,可通过一些精准性的线上线下活动。线上的交流始终是弱关系交流,定期的线下活动,可将这种弱关系转变为强关系。同时,线下活动需要付出用户的时间成本,也是检验用户忠诚度的好方法。多次活动,将参与活动的用户划分出来重新建立子群。建立2群或精准用户群。以便对不同的群友进行不同的营销转化。

  好啦,以上为朱朱胡说八道的个人的浅薄经验总结。如有雷同,纯属巧合。如果觉得朱朱说的还不错的话,欢迎持续关注。

李少加讲运营的本质、运作流程、工作思路(升级版)

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一直以来就有留意:运营新人在询问运营工作的困惑时,经常会就表层问题就行提问,比如:“哪些渠道用户质量好”、“哪些活动有效”、“怎么吸粉”……

这让我感到十分忧虑,这些问题反映了一种“门外汉”的状态,尚未具备独立思考运营、开展工作的认知程度。

这像极了一个学游泳的人问教练:为何我模仿那些游泳队的动作,在水里拼命摆动手脚,却总是往下沉——因为游泳的基础是“换气”,而一个职业真正专业之处,往往是表面看不到的,运营亦然。

这反馈了大部分运营从业者的三大群体性困惑:

不理解运营的本质,为表象迷惑;(比如内容引流就是去各种群转发文章、各内容平台贴牛皮鲜)

不具备独立开展运营工作的思路;(比如领导没安排事项不知道做什么、策划推文不知如何选题,运营策略不知怎么评估好坏)

困惑于如何选择运营深造的方向;(让做啥做啥,感觉一直重复琐务没有提升)

于是,上述三大类问题成就了本文。既然本文主题叫「入门」,那么就有必要事先知会诸位,通过本文能达到的运营水平,使各位获得三项技能:

了解互联网商业模式,这是读懂运营本质的基础

理解运营的运作整体流程

具备独立开展运营工作的思路

不多不少,作为「入门」,李少加认为达到这三大目标即可。有了本文的基础,至少没有人带的情况,也能自行摸索运营策略以及后续的自我精进之路。

一、互联网商业模式简述

互联网运营岗位的诞生,依赖于“互联网商业”这种特殊的商业模式:

以免费服务吸引用户,进而通过广告、增值服务、电商、游戏虚拟道具、付费会员等方式获取盈利。

换句话说,互联网公司的“产品+用户”,两者共同构成了商业价值基础。

没有用户,互联网公司就一文不值,无论产品多么卓越。反之,用户越多、质量越高、产品对用户的影响力(魅力)越大,通常商业价值也就越大。

用户数、用户质量、影响力,三大要素共同构成了互联网企业的价值基础。需要强调的是,商业价值取决于三者的短板:

 

 

比如,对于众多在微信平台红利期成长起来、粉丝数百万的“流量号” ,其内容大都“短平快”,这就是为何其商业价值远不如同样几百万粉丝的「罗辑思维」等颇具魅力的自媒体产品。

这背后的根本原因就是用户质量、产品对用户的影响力均远低于后者。

遗憾的是,不少互联网企业及部分投资机构似乎尚未意识到。

所以诸如:“用户越多、离用户越近的公司价值越大……”这种说法是片面不准确的。

总之,从互联网商业模式的构成要素可以看出,运营岗的核心要务就是把上图中的三根柱子:用户数、用户质量、产品对其影响力,不偏不倚的做上去。

二、运营通识:本质、运作、基本概念

当然,你说,运营最显著的工作不就是拉新、促活吗?

没错,“拉新、促活”确实概括了运营的工作表象,但仅理解到这个层面,运营依然是雾里看花,实际工作执行时,很容易迷失方向。

故而,李少加认为,一个好的运营的定义,应至少能够达到指导我们工作的程度:

运营是以特定产品为对象,以企业阶段性发展要求为导向,通过对运营资源(人、财、渠道)的优化配置、实施,持续提升用户与产品的关联度。

*关联度可以简单理解为用户与产品的亲密程度

恩,上述这句话是否理解起来很抽象?没关系,我们先看一个典型的运营工作场景,就能明白了:

运动APP刚兴起时,小美负责一款运动APP的运营工作。

此APP是一款为用户提供运动记录(轨迹、里程、配速)的产品。作为一个纯粹的工具型产品,使用频率不算高,竞争门槛低。于是该产品的第二版本发布时重点推出了“运动社交”(类似朋友圈)的功能,小美运营的重心则是让用户将社交模块用起来。

新功能发布一段时间后,使用“社交朋友圈”的用户寥寥无几。小美纳闷了,明明看见不少用户宁愿截跑步记录的图发微信朋友圈,却不愿在APP上发。

小美找到一些种子用户沟通了下,获得的反馈是:朋友圈有人点赞。于是小美与产品经理沟通了下,计划在下个改进版使“用户运动后自动将跑步记录上传至自己运动圈”,然后小美每天操控着上百个马甲账号不断地给用户点赞、评论,这么折腾几天,从后台数据来看,用户依然没养成发运动圈的习惯,社区氛围根本没有形成。

痛定思痛,小美认为,运动APP的用户之间根本不具备社交基础,不应当以朋友圈的方式驱动内容,而爱运动爱健美的用户其实是非常有“晒”的欲望的,于是跟产品深度碰撞后,决定尝试以内容的形式切入,通过“每天话题”栏目,同时申请少量预算作为奖品,在每次话题中进行评选,比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等,奖品奖励前几名,从而刺激用户喜好攀比的心理产生内容。

然而改进后,每天话题的参与者比例依旧很低,莫非“物质加攀比”的双重刺激均无效?小美细心的查看后台数据,发觉虽然参与话题的人数少,但话题的阅读量亦不高,计算了参与人数与阅读人数的比例,其实“知道此活动的人”,参与率非常高!于是小美建议产品将下个版本改进中做个微小调整,每当用户运动完弹出运动轨迹时,即刻询问用户是否参加当天的有奖话题……

通过这次调整,整个话题栏目终于活跃起来,而社区内容也逐渐丰富了……

随着新一轮融资的到位,产品也逐渐成熟,公司打算加快产品推进步伐。考虑到爱运动的用户在高校、运动用品店的覆盖率都比较高。于是让小美负责进军高校战场进行试点,另外应聘了一名商务运营的同事负责运动用品店进行商家合作谈判。

小美考虑到高校大学生群体“活跃、喜好传播、以及热衷恋爱话题”的特点,结合运动产品的特质,脑洞一开,策划了“追女神”活动,当然,这次是利用奖品、以及“女神”们的攀比心理在微博、朋友圈拉票让更多的男生参与“追”她活动。当然,这个过程中小美需要招聘高校实习生、协调技术、设计支持、处理高校公关等等诸多事宜。

活动结束一周后,小美盘点了下活动的总支出、整体人力成本、计算了下新增用户留存率,发觉高校推进策略是个非常高性价比的推广策略,于是总结改善了过程中的不足,并招聘两名新人,一人协助在其他高校复制类似活动,另一人则持续制造社区话题让新用户沉淀下来……

*虚构案例,细节有所简化,现实运营中会更多琐务

从上述的运营场景中,我们回顾下前面对运营的定义,一一对应下运营场景,就很容易理解了:

以特定产品为运营对象:运动类APP,这决定了用户类型

以企业阶段性发展为导向(这虽是Leader思考的事,我们能理解则更好):尚未获取融资前,且产品优势不明显,以提升产品成熟度为核心;获取融资后,以活动运营、商务运营快速拉新用户,抢占市场。

运营资源的配置(Leader思考):小美的策划及创意能力适用于活动运营,并为之调拨必要的活动经费;商务运营则另外招聘专人;活动运营兼具拉新及活跃社区的使命,商务运营更侧重于拉新。

运营实施:小美基于运营要求请求公司的技术、设计资源协助活动,并全程参与活动现场。

运营优化:小美的任何运营策略都通过数据反馈进行分析、总结、寻找问题进而改进,比如趁着用户刚跑完最有参与兴趣时推出活动

提升用户与产品的关联度:通过社区话题提升用户活跃,使工具型产品附带社交属性,强化对用户的影响力,让不少用户乐意向其他用户主动推荐产品,慢慢培养成生活的一部分。

同样的,无论你运营任何产品、或者公众号、个人、品牌、甚至尚未成型的产品,都可以套用上述运营的本质定义。

从上述的典型运营场景中,我们可以总结运营工作的整体运作流程:

 

 

至此,相信各位应对运营工作的内涵及来龙去脉有一定程度的认知了,以后接到运营事项时,起码很清晰有哪些必须考量的核心问题了:

比如,无论执行任何运营策略,在之前,都必须反复确认清楚——目标到底是什么?是验证某个区域市场的用户质量、还是验证某个新的拉新手段的成效……怎么验证?

又比如活动运营,你会考虑运营资源是否能够支撑起整个活动,预算够么、关键环节能否申请到么、整个活动下来获得的新用户划算么、是否值得复制、固化为常规运营事项等等。

又或者是内容运营,你会考虑制作内容究竟是为了迎合哪部分用户的口味(试图讨好所有用户也就意味着失败),内容是侧重于拉新用户呢、还是活跃用户或者是提升产品对用户的影响力等等……不同的目标,你的内容主题、风格、后续要验证的指标是完全不同的。

如果是为了拉新用户,你的内容就会侧重于刺激用户的各种分享心理(比如替用户说话、替用户塑造良好形象等),同时在衡量数据指标时,你关注的点也不同,比如前者关注分享转化率;后者关注用户阅读时长、阅读完整率等。

三、独立开展运营工作需要的知识体系

通过前文对运营实战场景、运作过程的阐述,我们已经对运营实践有个感性认知了。

下面,简单谈下:个人该如何「构建运营知识技能体系」从而能独立开展运营工作的问题。

这个问题,业界非常多的文章有谈到过。李少加本着“无价值不探讨”的原则说明下:目前更偏向于讨论运营岗职“业务层面”的问题,这恰恰是最简单也最表面的。

比如运营有哪些模块,每个模块各自做什么,有哪些流量、渠道、工具等等,这些都是短时间可以了解到的技巧。

但对于遇到不同的运营问题应该如何入手、如何思考,这个“运营思路层面”的问题、以及更底层需要哪些扎实的“学科理论支撑”的问题,却鲜有谈到。

然而运营的核心竞争力恰恰体现在后两者——冰山沉于水下的部分。

我们一起看下运营的知识技能全景图概况:

 

 

现实中,无论你是从事内容运营、活动运营、新媒体、用户运营还是渠道推广,若稍加留意就会发觉,运营工作过程中的思考、分析、判断、决策全部都离不开图中下面两层:“思考层”、“底层知识”的支撑,无论有意识或无意识都会应用。

比如前面例子中的小美,她最初分析“话题栏目”是否受欢迎时,如果没有基本的批判性思考、统计学思想,光凭阅读量低就可能把该运营策略否定了,而不会识别出是“用户有兴趣但没有意识到”的问题。

又比如小美在校园策划“追女神”活动难道是凭空拍脑袋出来的么?这个活动就是基于大学生“心理分析”、“传播特性”、“创造性思维”以及策划、组织、实施过程中的“结构化思考”的共同结果。

有些公司以为招聘运营就是招些段子手、或活泼、外向、高颜值的候选人,这完全是没有搞清楚方向。

对于运营新人,咱没经验不要紧,最怕的是遇到问题连如何思考都不知道。

下面,重点对运营“思考层”的9个知识点进行阐述,旨在让我们获得「独立开展运营工作的思路」,是为「入门」。

1.产品洞察

无论我们运营人手中操盘的是什么产品,首先一定要对其有深度的认知:

产品满足了用户哪些特定的需求?

具有这些特定需求的用户群体都是哪些?

满足同类需求的业界竞品有哪些、市场份额如何、产品优劣势在哪……?

这些问题,运营人心中一定要洞若观火。这是运营思考的第一步。

举个例子:

如果你运营一个幼教的公众号(注意,此时公众号的内容本身即是“产品”),那你就需要思考,产品满足的特定需求是:为年轻父母提供科学的幼教知识,解决他们对孩子教育的茫然。

你搜寻业界的竞品公众号,发觉已有几个大号了,但这些大号内容大都东拼西凑,纯属经验之谈、内容缺乏权威性。而你们的优势在于团队中具备发幼儿发展教育的博士专家,能对内容进行深度处理,更具权威性。

2.用户定位、研究分析

前面有提到,任何运营策略都是针对特定的用户细分群体进行,所以我们实施运营策略前,就先要定位好:自身的用户是谁?并预先进行一定程度的研究。

通过用户定位、分析,我们能初步判断目标用户在哪个渠道比较集中、以什么方式与他们展开接触比较合适、高效等等。

接着前面幼教公众号的例子:

你前期粉丝的定位是谁?是准妈妈还是新妈妈或者是隔级长辈?不同的用户群,对内容的偏好、阅读习惯、激发起传播的运营策略差距是非常大的。

如果我们定位是新妈妈群体,那么在幼教的内容中夹杂一些“体谅做妈的”、“抨击做爸的”的内容,是较大可能引起她们共鸣进而转发的。

3.目标导向意识

目标导向可说是运营人最最重要的意识之一,但从后台咨询我的问题来看,很多运营人都对“当前阶段性目标”没有概念。

对于运营专员,阶段性目标通常有:

维持或提升某类内容的阅读率、转发率;

维持或提升电商的访问量及转化率;

维持或提升某时期的新增用户量;

提升某功能某块的用户活跃率;

某新渠道拉新用户的尝试及性价比评估;

某新方式激活用户活跃率的尝试及性价比评估……等等。

比如幼教公众号的例子,我们启动运营时,一定要先制定一个阶段性目标,比如第一个月需要增粉多少,准备投入多少活动预算?有明确的目标运营人才能有清晰的行动,也能够“逼着”我们持续的调整、优化运营策略。

4.渠道梳理、评估

对于独当一面的运营专责,当我们接到一个阶段性目标时,通常是要自己去评估各种用户接触渠道、评估它们的性价比、接触方式,并尝试按照优劣排序开展接触。

比如幼教公众号,我们可以调研穷举下:

接触辣妈的线上渠道有:母婴社区、社群、其他母婴公众号等;

线下渠道则有:幼儿园、母婴奶粉、玩具商超、妇幼医院、公园游乐场等等。

我们需要竭尽所能的收集各种渠道的用户密度、接触方式、接触成本等等。

比如在商超,可以考虑跟商家合作,摆放易拉宝;而在人来人往的医院、游乐场则可以采用地推的方式等。对于线上引流的渠道则要评估该社区的规则,如何最大程度的利用内容引流等。

5.创新机会

绝大多数运营人在确认了目标、渠道之后,第一反应通常就是借鉴或采用“业界优秀运营实践”,然后埋头实施。然而我们切忌疏忽了2点:

业界案例大都是过度简化,你看到的未必是核心

有效创新一旦成功,带来的价值是指数级增长

比如,假如你计划在某个母婴平台做个广告合作,如果按照常规手段,以送礼品的方式吸引用户,这种策略已经满大街了,一时效果虽然还行,但大量实践证明,这样的用户忠诚度极低。

然而,如果你能停下来,想下大量夫妻在孩子出生后的各种敏感矛盾,兴许能想到以敏感话题PK的角度切入,以内容活动的形式与对方平台展开创新合作,不仅成本较低,还能把自身平台的核心优势彰显,获得新用户的忠诚度极高。

综上,我们运营人在实施运营策略前,养成一个“暂停-思考是否存在创新机会”的空间。哪怕一时想不到,但这种创新意识本身就是对自身脑力的一次高强度训练,持之以恒,受益匪浅。

而一旦创新成功,无论对公司还是对你个人的品牌增值都是无价之宝。

6.统筹策划

无论我们准备就某渠道展开用户拉新,还是通过某种策略激活用户或者达成某类商品的成交率,都需要事先做好计划,包括:整个流程涉及到哪些参与者,各自的分工是什么,什么时间节点完成,需达到什么质量,整个用户参与流程是否测试过,是否顺畅等等。

就拿制作一个放在店面的易拉宝二维码,就需要认真思考:

什么样的内容比较吸引用户注意,简短的文案要怎么写,宣传册摆放在店里的哪个位置最好,易拉宝的制作时间多久,是否有其他注意事项等。

7.数据目标识别、埋点

当我们每次实施运营策略的目标定下之后,意味着这次的需要验证的目标也确定了,而我们运营人要思考的就是:

针对目标,现有的资源、条件能否捕获到相应的反馈数据?如果不能,还需要在哪些环节进行数据埋点,是否需要研发协助?

比如扫描二维码,就要考虑给不同渠道的二维码添加不同的识别参数,这样就能统计从不同渠道获取的新用户数。

8.投入产出比评估

这一点,虽说是运营经理级以上的人员特别需要考虑,但李少加认为,作为一个优秀的运营专员,也可以培养这种透过投入产出比进行自我评估,从而进行“运营迭代”的工作习惯。

另外,我们运营人最好养成每天记录运营日记的习惯,总结每天的运营得失,记录关键数据。

9.用户需求持续追踪

后互联网时代是历史鲜有的跨界竞争异常激烈的时代,比如知识类产品可能会与健身类、娱乐类产品引发竞争。这意味着,用户的内在心理需求变化极其微妙、快速。而一旦产品无法跟进满足这种微妙的需求变动——意味着game over。

而运营作为在一线与用户接触最频繁、最深入的岗位,自然肩负着随时察觉用户需求的变动、或者挖掘用户深层需求的重任,同时尽量完整的将需求反馈给产品经理。(当然必须为此制定相应的奖励措施)

比如最前面运动APP的例子,当小美注意到用户经常在微信群上相互约其他用户一起跑步,那是否该考虑在APP内上线一个“约跑”功能呢?又或者经常看到用户喜欢彼此晒跑步速度、里程,那是否可以考虑上线一个“竞赛”功能呢?

这些都有进一步研究的价值的。

当你每次开展运营工作时,几乎都能下意识的思考上述9个问题,那么恭喜你已经具备运营人的基础素养了。从上面的“知识全景图”可以看出,无论你从事任何运营岗位,上述“思考点”都是「通用」的。

当然,以上任意知识点深入展开后都是一个独立庞大的领域,本文仅仅是先进行全局的简化式探讨,方便读者朋友们对运营的整体运作有个全面的认知。

至于图中最底层的理论知识,终将决定你在运营路上能走多远。它们几乎相当于大学几门专业课程的知识量了。

然而,归根结底,运营是一门实践型岗职,“就学习而学习”的学生习惯效率很低,建议的运营成长策略:

在遇到问题后,寻找相应的解决方案时再针对性查找相关理论、学习并适应性应用,如此才能最大限度的激活大脑的求知欲,学以致用,反哺实践。

 

 

最后,必须强调的是,运营人需要独有创造性思维、批判性思维、系统整体性思维均需要广阔的知识、视野、想象力方能有所成。这不是一味的仅盯着「功利性」学习可以获得的。

换句话说,我们需要在“务实”与“浪漫”之间找到一些平衡:无论是历史、文学、音乐、绘画、甚至茶艺、戏剧……这些多元化的“泛知识”能有效唤醒我们大脑“才华”的整合:

唯有于一张一弛、一舒一缓间,于现实与奇幻的碰撞中,方能唤醒智慧深处的光芒。

四、运营切入岗位简述(选读:有经验者可略过)

当然,对于我们想从事运营的朋友,纵然具备上述的基础功底,也需要一个具体的运营岗位作为运营职业生涯的“切入口”。那么,哪个“切入口”最适合你呢?

我们简单看一下常见的四类运营岗位:

内容运营(新媒体运营)

内容运营、新媒体运营,通常是两类岗位,但两者工作属性非常接近,我就一块说了。

内容运营的载体通常是APP产品、而新媒体运营的载体则大多为公众号(PS:新媒体的范畴远大于公众号,但很多企业都硬要将两者划个等号…),两者的工作目标都有两个:

一是为产品内部的用户(公众号粉丝)提供内容资讯、或组织维系良好的内容生态(UGC),即提升用户体验及活跃率;

二是利用自身内容在外部各种内容资讯平台进行分发、从而为产品获取新用户。

所以,如果你对内容、文案敏感、在网上比现实中更活跃、对自己负责的内容领域特别有鉴赏及趋势判断能力,如果自身有原创能力更好啦,那么内容运营是非常适合你的切入岗位。

活动运营

活动运营也具有拉新、促活的双重目的,即根据产品及用特点,策划各种线上或线下的活动,并在条件合适的情况下,将性价比高的活动固化为常规化活动机制。

所以,如果你热情活泼能敏感把握用户热衷于何种活动,并擅于将整个活动的全流程进行演绎策划、有高效的组织能力、项目推进能力,那么活动运营非常适合你。对于活动不甚频繁的公司,活动运营岗的童鞋通常也要兼任内容运营的职责,所以,具备文案能力是有力的加分项哦。

用户运营

负责构建用户运营体系、对用户进行精细化管理,说白了就是筛选不同的用户,比如新来的、不活跃的、活跃的、VIP用户等,对他们分别制定不同的管理运维措施,提升用户留存率、活跃率、忠诚度,最终努力的结果就是提升平台对用户的影响力。

如果你心思细腻、对用户行为、用户心理认知敏感,同时又有强烈的服务意识,用户运营可以搞起。

产品运营

产品运营通常是负责对独立的功能模块进行全环节的运营,包括引入用户使用、获取用户反馈、分析用户数据、根据需求对产品功能提出优化措施,跟产品经理的职责非常接近,也与用户运营的工作有一定重合。

产品运营对综合能力的要求较高,如果你思考视角宏观,知识面宽泛,喜爱研究解读人性,那么产品运营欢迎你。

数据运营

目前业界提到的数据运营岗位其实属于数据分析师岗位的范畴,严格来说与运营的核心本质有略微区别,属于技术支持部门,热衷技术、统计、概率的理科生可考虑。

商家运营

更类似传统行业的BD商务推广角色,如果你有传统BD的背景,又想从事互联网业务,可以以此岗位作为过渡岗位,在商家运营维系的过程中持续引入互联网运营思想、策略。

五、总结

最后,我们不妨反思下,对于任意一个领域,究竟怎样可谓之:入门?

李少加认为是:懂的「科学的开展工作」,则可谓之入门。

就好比,游泳时明白需要先会换气,而不是直接跳进水里比划手脚;

又好比,计算机编程需要先懂的数据结构、算法、逻辑、设计模式,而不是直接对着键盘狂敲代码;

那么之于互联网运营,所谓「入门」水平,就应该明白:

互联网商业模式:用户数、用户质量、对用户影响力,三者共同构成了互联网企业的价值基础。

明白能用于指导运营工作的运营本质定义:持续提升用户与产品的联结强度。

也应该明白开展运营工作的核心思考点:

产品洞察

用户锁定及分析

目标导向

渠道梳理及评估

创新机会识别

统筹策划

策略事后评估(运营策略迭代)

投入产出比评估

需求持续追踪

如此,可谓之入门。

作者:李少加

来源:少加点班

详细讲述猫眼电影UGC内容玩法:分析思路、运营策略和具体措施

蜂鸟互联阅读(183)评论(0)

  有着十年互联网运营经验的韩叙想用简单直接的文字,详尽的讲述在猫眼电影就职期间的UGC内容运营是怎么做起来的。不说什么运营方法论,只说期间遇到过什么问题,是怎么分析和解决的。

  按照逻辑来说,首先应该先证明当时猫眼UGC是「做起来了」。我附一张当时我记录的与豆瓣的对比数据,结论是在院线片里,我们的UGC量级是最大的,超过了豆瓣。

  

 

  第一步:如何分析用户需求

  我们当时希望能把猫眼打造成一个「大众电影爱好者的豆瓣」。这个定位从现在来看都是挺清晰可行的,而且这个人群和需求也都切实存在。

  为了摸透用户需求,我们大量、高频且持续的在找用户交流,一块晚上吃饭、周末一起看电影等等,也请教了一些业内的专业人士。每次交流完再一起开会讨论,慢慢的对这个群体有了一定的了解。

  我用了下图的用户分层理论去分析,猫眼的核心用户大致也可以这样来分。

  

 

  第一层是名人,他们的出现可以为产品的品牌背书,可以带来粉丝效应。这个主要是通过商务层面的沟通搞定的。

  第二层是专业用户,对于电影领域来说,就是编剧、影评人这样的群体。他们数量不大,而且圈子特征明显,搞定他们也另有策略。

  第三层是贡献用户,对于猫眼来说就是高频次的购票和UGC用户,他们没有专业背景,却是整个产品的中流砥柱。搞定了这群人,其他几层用户才有存在的可能,本文主要讲的就是这部分用户的运营方法。

  第四层是活跃用户,他们经常访问猫眼,大多数在消费内容,不具备贡献内容的能力,前三层用户对他们的影响是最大的。

  第五层是普通用户,他们只是下载注册过猫眼,或者也消费过,但是对产品毫无忠诚度可言,也不在核心用户的群体中,属于二八原则的小部分人。

  从这个分层中可看出,每层用户都有自己的价值,是相互依存的,要用不同的策略去运营。但具体要先从哪个群体下手,就要看当时所具备的条件。明星和专业用户是很难搞定的,当时的实力还不够,而且没有粉丝的产品,明星也不会来。

  所以,只能从第三层开始运营,带动第四和第五层,形成用户规模和口碑之后,就可以反向的带动明星和专业用户了,这就是当时的运营策略。

  接下来,就集中火力在第三层群体里,也就是优质的UGC贡献用户。关于他们的需求和使用场景,我是这么描述的:

  1.他们经常买票去电影院看电影的,而且有一定的观影量,对电影也有自己的理解。

  2.他们会每周打开猫眼电影这个app,去看看本周上映的电影有哪些,票价多少,顺便也浏览一下新鲜有趣的资讯。

  3.他们在看完电影后,会在回家的路上顺手打开猫眼,看看别人对这部电影的评价,自己也有可能写上那么三两行评语。

  4.他们有时想知道某个电影的信息,比如主演导演是谁,或者想知道某个演员出演过哪些电影。

  以上,就是UGC核心用户的需求,而我们希望这些人高频次的来浏览和贡献内容,来与其他电影爱好者互动。通过培养用户的使用习惯,聚集一定量级的活跃用户,才有可能达成我们做成大众豆瓣的目标。

  这个目标,换个说法就是要有越来越多的UGC用户,构建一个用户消费内容和贡献内容的闭环,这样才能玩转。

  第二步:怎么搞定种子用户

  怀揣着这样的目标,我就想当时有什么资源可以用,UGC用户从哪里找。显而易见,就是猫眼电影的购票用户。当时猫眼的购票用户绝对是全线上平台市场占有率最大的,所以每周来买票的用户就是我的金矿。

  我当时拍脑袋做了一个推测:每周购票2次以上的用户就是电影发烧友,是区别于没事逛街泡妞瞎逼看的那群人。于是我就跑出一周之内购票次数为1次和2次以上的用户,发现后者的占比并不小,达到25%,用户数量相当可观,接下来就是想办法从这批用户中,洗出有UGC能力和习惯的用户。

  具体方法其实也没什么特别的,就是策划一个活动,然后定向推送给这25%的用户。这句话说来简单,但细化起来有很多要点。我们就拿其中最重要的一点来说把,就是做什么样的活动效果更好。

  这要分析这部分用户的特点,我从这25%的用户中抽出200个,人工查看他们之前标记过「想看」的电影,发现一个规律:这些用户都是对某个类型的影片有明确的喜好,比如港片、漫威、鹿晗吴亦凡等明星主演的电影。

  于是这个活动就知道怎么做了,每次要有不同的主题,比如上面说的漫威、周星驰、宫崎骏等等,列一个影单出来,让这群用户写这个片单上的电影的评分和短评,慢慢培养这群人的习惯。

  这就是做活动的其中一个思路,其他还有几种,就不细说了。做运营要多分析用户需求,多尝试,不能只是想着要做一个活动,具体怎么思考分析却不知道,这就是无脑的运营。

  这样的活动其实就是洗用户,只不过是从购票用户洗到UGC用户。要注意几点:

  1.不管量级多大的产品,用户洗过几次之后,效果就没了。你监控数据就可以发现,前几次的转化率最高,之后就越来越低。你需要做好判断,当效果跌到谷底时,说明用户已经洗的差不多了,这个方式就可以停了。

  2.洗用户时要注意频率和方式。为了持续能带来UGC用户,你可以高频的去洗,这样可以不断带来新增UGC用户,有利于培养氛围。但肯定不能频繁的去骚扰同一批用户,让他们做这做那,哪怕是再给力的刺激,次数多了也会萎。

  可以把这25%的用户再做细分,每个群体推不同的活动。比如,这周《超能特工队》特别火,你就做一个满是大白形象的活动页面,推给这个电影的购票用户,绝对萌死他们,UGC的转化率肯定高,这就是细化的用户需求。越精准的推送,转化率越高。

  此后,我们还在持续做一个事,就是把用户按照对影片类型的兴趣纬度划分,不同群体去推送不同的内容。首先,这是为了让已产生的用户有更多被浏览的机会,属于内容的精准分发;其次,持续向用户强化猫眼在做内容这样的信息,培养用户心智。

  第三步:建群

  在洗用户的同时,你也不能闲着。持续监控已经转化过来的UGC用户,逐一的观察他们贡献的内容、个人资料,以及标记过的电影等信息。只要发现有价值的电影发烧友,马上一对一取得联系,把他们拉到一个群里。

  所以,持续这样洗用户、监控效果、找人拉进群,几个循环之后,这个群里轻轻松松就会有一百多人。这群人就是猫眼电影UGC的核心用户,就是带动后续几十万UGC用户呼啸而来的火车头、是社区氛围的打造者、是对外品牌传播的宣传员,价值巨大。

  群,只是一种聚集核心用户的形式,而不是做运营的最终目的。因为这些用户有很多共性,而且互相交流也是他们的需求之一,所以才组建这个群,这样也方便运营去沟通管理、下发活动通知、收集用户反馈等。

  在这100人入群之后,接下来就要考虑如何管理了。这不只是一个群,而是一个组织,所以具备一个组织应具备的所有要素,比如名字、准入制度、权益和责任,以及最重要的管理团队。

  运营一个用户组织,就像管理公司一样,有招聘、管理、激励和淘汰这样的流程。如下:

  公司的招聘,通过自己的招聘渠道,吸引求职者来面试,满足要求的才能入职。这就类似用户组织的引入新用户。

  公司的管理,就是在员工入职后,需要遵守公司的规章制度,比如不许迟到早退打架骂人什么的,同时也会发薪水员工。这类似于用户组织的管理制度,有责任也有福利。

  公司的激励,就是公司会设置员工奖、季度/年度奖金等等,是在工资之外的激励措施,只有达到目标才能拿到,达不到也没事。这就类似于你在运营用户组织时,每周或每月都会做一些活动,奖励实物或虚拟的东西,刺激这些用户持续贡献。

  公司的淘汰,就是如果你有严重违纪或者工作业绩不好,就会让你离开,当然你也可以选择主动辞职。用户组织也是一样的,达不到最低标准的,就会离开,不能继续享受福利。无论公司还是用户组织,都需要保持一定的流动性。

  大概列一下具体要做的事:

  1.用户运营。需要有专人去维护这个群,保持日常的活跃,与关键人物维持很好的关系,收集用户的反馈。尤其要注意的是,找出关键的用户,理想的模型是有能力、有时间、有权威、性格活泼开放爱交友爱玩。让这样的人成为群的管理团队,以后为你来工作。

  2.活动运营。不能只靠群的常规制度来激励用户,即使你每月都会有排名和发奖,时间长了也会有审美疲劳。而且以月为单位的周期太长了,中间的疲软期就会拉低数据,所以要针对这小部分人做有针对性的活动,虽然他们人数少,但产出能力大,肯定是值得的。

  以上就是UGC核心用户群体建群这个阶段做的事,别小看这部分人,他们完全可以带动一个产品初期的活跃度和氛围。

  百度知道这样访问量过亿的产品,每天几十万人在回答问题,但官方只是维护好那一两千人就可以了,这就是核心用户的带动作用。

  第四步:社群运营

  核心用户组织可以运营一段时间,会持续的带来效果。但到了一个阶段我们会发现瓶颈来了,现象如下:

  1.核心用户群的人数越来越多,从之前的100人,变成300甚至500人,我们不得不考虑开2群、3群。人数增加之后,活跃度和氛围反而下降了,群里说话的人总是那么少数几个,而且之前大家那种积极的态度好像没有了。

  2.随着猫眼的快速发展,整个产品的数据上涨都很快,DAU、购票用户、UGC用户等。在大盘都上涨的情况下,这几百人的贡献就显得越来越渺小。比如,之前猫眼每天有1W条UGC内容,其中70%都是核心用户组织贡献的;现在猫眼每天有20W条UGC内容,现在只有10%是这个组织贡献的。

  尴尬的是,之前运营这个组织是我们最重要的一个事,从现在的情况看,一个最重要的事只能占比10%,价值的太小了,说不过去。

  想要解决这个问题,面临几个难点:

  1.如果单纯的增加用户组织人数,我们至少要组建10个相同规模和贡献能力的群。这样会增加运营的人力成本,没办法像以前的模式管那么多人,也没有那么多费用去做激励活动。

  2.符合要求的核心用户快被榨干了,已有的用户贡献量在慢慢减少,即将走到在猫眼生命周期的末期,也很难再找到符合要求的新增用户,没有那么多人选。

  这个问题当时困扰我们挺久,试了很多方法都没什么效果,老板也开始质疑这个模式。不记得是在什么场景下,我又想出一个貌似合理的方案,第二天就开始执行尝试,我们暂且叫这个方案为「社群运营」吧。

  猫眼电影社群运营的思路是这样的:

  1.角色翻转,由用户全权运营和管理社群。运营的人力和资源是有限的,所以我们不可能投入很多人去分别管理很多个群,所以我想把用户的动力最大化,就是猫眼完全交出群的所有权,完全由用户来建、管理和受益,只有一个要求,就是名字带有猫眼电影。

  之前的做法是,官方建群拉用户。官方和用户的地位有点像老板和员工,用户会有一个思维定势,就是你肯定是有目的的,我肯定是要帮你干活的,不管你说的再好听,我都是被动的角色,所以不可能很积极。

  现在的做法是,这就是用户自己的事,群都是他们自己建的,猫眼官方只负责运营方面的指导,以及物料奖品方面的支持。这对于用户来说,就充分调动了积极性,想像空间很大,只要自己愿意做,就可以做的很好。

  2.大量建群,大量覆盖用户。为了提高核心用户群体在整个猫眼UGC的占比,比如从上文说的10%提升到60%,我这个运营模式就必须可以覆盖到、作用到更多的用户,所以解决方案就是建更多的群。

  考虑到群人数超过100人之后,活跃度就会下降,我们建议人数控制在60-80人,因此需要建50个群,可以覆盖4000人。

  问题在于,在人力有限的情况下怎么大量的建群和管理群。这就要结合上面第1点提到的,如果是用户自发建立和管理,我们只是做好前期的带动和辅导就行了,只把资源给那些做到一定规模以及表现出众的社群,这点下面会详细说。

  3.保持用户群与猫眼的依附关系。这个模式有一个难点,就是这些群对猫眼的收益在哪,怎么衡量。

  首先,任何一个社群组织都会依附某一个品牌或主题,比如吴晓波书友会,其实吴晓波也没参加过。我认为猫眼就是一个帮助群主聚集用户的品牌,由这样一群人聚集的组织,品牌的忠诚度天生就是很高的。

  其次,在品牌依附关系的基础上,这些用户肯定会继续使用猫眼,只是我们不确定多久一次、都会做什么。但只要社群组织的好,每星期一次是问题不大的。假设社群的全部用户,每周有40%会在猫眼UGC,如果社群是4000人,就能带来1600条优质的UGC内容;如果是10000人,就是4000条,量级和想象空间都足够大。

  以上是社群运营的思路,下面说具体怎么做:

  1.规划了社群的生命周期,如下图:

  

 

  

 

  这就是这件事的运营策略,由官方发起这个项目,在初建阶段是完全开放的,谁都可以建群拉人,官方不会阻止也不会扶植,任由他们自生自灭,这是一个自然淘汰的环节。此环节的人力成本接近于零,大概只是需要回答一些咨询。

  成长阶段是指已经具备一定规模和活跃度的群,他们就开始获得官方的扶植了,包括协助招人、做活动、礼品等等,支持他们做起来。

  核心阶段是指经过一段时间的运营,有极少数社群脱颖而出。群主能力强,有资源;群里足够活跃,线下和线上活动都很多,这就成为官方重点投入资源去扶植的群。

  2.做完规划,就开始要公开招募了。这就涉及冷启动的问题,如果我只发一个活动页面,告诉大家上面这些信息,肯定不会有人看的,效果一定很糟。

  利用冷启动的思路,我们先从之前已有的核心用户群里,精挑细选出10个人,逐一跟他们沟通这个思路,不断的讲,甚至见面聊。目的就是让他们先建几个这样的社群出来作为样板,然后我再公开招募,大家只需要看样板就知道是怎么回事了,跟着效仿就好。

  这10个人是已经和我们认识很久,很熟悉的朋友,所以用了一周时间,就建立起第一批社群了,我们起名为「猫眼影迷会」。第一批影迷会在周末做了线下的观影活动,拍了一些照片。

  我们拿着这些影迷会和照片,马上写了一个很简单的招募贴,简短的文字配上他们周末的照片,告诉大家「猫眼影迷会」成立了,你可以获得各种福利,还不赶紧加入,为第一批影迷会招人。其次,再留一个招募的入口,注明「你也想建立自己的影迷会?加我XXXX」。

  这个帖子写完之后,快速的推给猫眼的活跃用户,很快这10个社群就做起来了,而且有很多人在申请新社群,至此冷启动阶段就结束了。

  下图就是最早建立的一批社群的照片,起初人不多,之后就人数爆棚了。

  

 

  

 

  3.接下来就是多次重复上一步的工作,每周都发布上周已有社群的情况,他们的人数、活动、合影,就像报战绩一样,同时再继续招募。所以,这就是一个冲量的阶段,我记得用了一个月的时间,我们就有20个有效的社群了。

  这些用户也会写帖子总结活动的情况,我们也会在站内上一些推广位,那段时间这事搞的风风火火的,那些活跃的用户不管他们有没有参与,但至少都知道这个组织了。

  在这个阶段,负责这个项目的运营同学就比较辛苦了,因为她需要和用户沟通,去培训他们建群和拉人;筛选出运营的不错或者有潜力的群,去提供扶植的资源,那段时间确实是非常忙。

  需要重点说一句,这个项目从开始到我离职,一直只是投入了1个人力,至少可以证明这个模式是比较节省成本的。

  4.当时我们运营了三个月,有70个左右的社群,覆盖了约6000人。在具备一定数量的社群之后,开始做一些重点扶植的工作。

  我们发现用户建立社群的主题有两类,一个是地域性质的,比如北京分会、上海分会;另一个就是主题性质的,比如漫威、恐怖片、日漫的。我们从中选择重点的社群,进行资源倾斜。

  比如地方分会,我们就把在猫眼电影上购票用户排在前十的城市全部做起来了,这些城市的购票量大,说明需求量大,以及猫眼的品牌在当地手认可度高,所以这是其中一个重点。

  另外,主题性质的,我们选择了漫威这种青年人居多,且电影和话题点也足够多的社群去扶植,但因为各种原因,主题性质的社群一直没有地方分会做得好,看来社群这种形态还是要回归到线下才牢靠。

  截至这个阶段,猫眼电影的社群就建立起来了。后续日常运营就是遵循上图那三个阶段的思路,不断的吸引有能力的人建群,扶植有潜力的群,资源倾斜TOP的群。

  其实这个思路和贴吧的运营是一样的,顶尖的吧是不需要贴吧官方运营去做过多干预的,只是做好监控,别出乱子就行;他们的精力放在扶植一些有潜力的吧,或者在特定分类的吧,比如能变现的,这里就不细说了。

  总结

  再回到下图这个金字塔,本文说的是我在运营第三层「贡献用户」时的思路和具体做法,这不是猫眼运营的全部,而是其中一部分。

  

 

  简单补全一下,我们前两层也是做出了不错的成绩。对于明星那块,我们是最早邀请到明星来电影app做推荐语的,后续淘票票才跟进;对于专业用户那块,我们也是很早就邀请到一篇业内知名影评人入驻。

  作者:韩叙

网站究竟能给传统企业带来怎样的改变

蜂鸟互联阅读(281)评论(0)

  写上这个标题的时候,我也心怀忐忑,因为谈到网站对传统企业的作用,基本上都是老生常谈:网站是名片、是沟通工具、是宣传渠道……这些好像并没有真正发挥网站应有的作用,举个栗子:淘宝网站算什么,和这些企业网站功能对比,没有一个靠谱的,结果是,企业网站是花瓶,淘宝网站身价超千亿。  

 

  同样的网站,为什么造成这么大的差距?如果用想当然的理由解释,企业网站是企业网站,你怎么想逆天呀!淘宝就是淘宝,天生就是逆天而生的。这样说,也可以让人哑口无言。就好像秀才遇到兵,怎么讲理呀!

  可是,每天都有大量的网站诞生,这些网站似乎在重复着大多数企业网站同样的作用和使命:宣传企业品牌、展示企业产品、传播公司动态……为什么不再往前一点,再增加一些内容呢?比如,做个搜索引擎排名第一,网站日流量破万。有了想法的网站,才有更多可能,就像微信之父张小龙对微信这个产品解释那样:“微信不断在进化,充满无限想象力!”

  在移动互联网横行,在微信、自媒体大放异彩,在O2O大行其道的时候,企业网站似乎一下沉寂了,尤其是很多企业一度很热衷的搜索引擎优化,面对百度负面消息不断,用户断崖式下跌,就算网站排到首页又如何?就像一首歌唱到:“我要这铁棒有何用,这变化又如何!”

  还有一个让人很难费解的是:网站不是产品,网站不像人那样直接营销。网站更像是一种运营工具。

  作为传统企业来说,日常活动只包括亮点,做产品,干营销。具体的说,企业一般分两拨人,一波专门是为做产品服务的,另一拨人则专门是为卖产品服务的,就是营销。

  产品做到极致,可以像苹果手机那样,笑傲智能手机市场,而且拥有众多粉丝,营销做到极致,可以像小米那样,用饥饿营销、低价营销获得市场认可。而运营做到极致呢?不知道,因为看起来是很虚空的概念。

  就算到了互联网,虽然互联网+很流行,但是对于大多数传统企业来说,就算了开启了互联网营销之路,依旧只做两件事情,拉订单,做产品。网络不过是一个拉订单的渠道而已。那么,如何让用户相信你呢?尤其面对同样的产品,不同的厂家,如何在竞争对手中让用户更钟情于你,只选择你家呢?

  这就涉及到了运营思维,不是卖产品,也不是生产产品,而是获得用户认可。可以说是宣传,比如营销型网站一度很热,也可以说推广……网站的作用真的很微妙,就像运营一样,需要的是个人的魅力,运营好的网站可以赚钱,运营不好的网站就是一个赔钱的货!

  这就是一个思维的转变,对于网站的地位,对于网站的重视程度,不在于网站本身,而在于企业对网站的态度,对网站的运营程度。一个完全静止的网站,不做任何优化,不做任何推广,是看不到明天的,而一个运营思维不靠谱的网站,动辄大手笔干着自以为“惊天动地”的事情,则是一个烧钱的坑。

  一个企业之所以伟大,就在于把产品、营销、运营做到极致,而且企业在不同阶段,三个要素的地位是不同的,苹果颠覆了智能手机市场,最初以产品获得用户认可,而在智能手机日益饱和的今天,则通过高超的运营手段激起用户的热情,这不仅仅是营销就可以搞定,还需要强大的运营手段,每当苹果有新产品问世的时候,就像一个明星生孩子一样,刚怀孕三个月就闹得满城风雨,路人皆知。

  对于任何一个展示自己的渠道,企业都不应该轻易放弃,无论是网站,还是现火热的自媒体,认真的研究它,然后用心的运营它,才能给企业最大的回报。忘记那些什么名牌、形象的思维吧,不要总想着用网站往自己脸上贴金,更重要的能给用户带来什么,这才是关键!商城网站建设: http://www.fwshop.net原创文字,版权所有,转载请注明出处,并保留本链接,谢谢!

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