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社群运营:如何让500人的微信群产生有价值的UGC?

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  “社群”即一群以共同情感需要、利益需求等为纽带的社会个体,在互联网社交平台上构建带有标签属性的集群。常见的社群有豆瓣小站、微博小组、qq群 、微信群,各个社群依照各社交载体的不同,产生细微的差别。今天主要以微信群为例,谈谈有效UGC的产生。

  

 

  一、社群是收集UGC最系统/便捷的方式?

  门户、搜索时代,产品vs用户,用户vs用户的交互,多是一对一或一对多的点状态形态。移动端互联网时代的产生,产品app的崛起,增加了品牌vs用户、用户vs用户的点、面交互。

  用户愿意用回帖留言、拍照晒图等形式参与到产品的评论中来,这种零散的评论可理解为早期的UGC。但是这种零碎的内容缺乏时效性和系统性且收集整理起来麻烦。

  借助微信平台建立“社群”这一固定的场景形式,将用户聚集并对其进行特定话题引导。让用户围绕产品本身展开“点和面”的讨论,这不仅提升了用户的活跃度和粘性,还有助于系统收集产品UGC。将有用的UGC应用在产品的更新迭代中,有利于增加了用户的“品牌认同感”,进而加速粉丝经济的形成。

  二、建立了社群,用户就会按照预定的轨迹产生有价值的UGC吗?

  曾经某位运营大牛说过这样的一句话:“社群运营的最高境界是高度自治,不需要人为的干预即可自由产生有用的内容”。呵呵哒,凡是做过社群运营的童鞋都知道。这句话就相当于天天看新闻联播,了解我们伟大美腻的祖国一样。

  针对这句话,朱朱有一个痛点要提出来。那就是,如果群友一句话不说,或者说的都是离题万里的“闲话”咋办?所以,获取有用UGC的首要前提是要让群友“开口”。但是,社群人数不同,群友开口说的的形式还有区别。那怎么让群友“开口”呢?

  接下来,朱朱根据社群建立——运营前期——运营中后期这三个时期不同的群规模,用实际经验总结的干货说说让群友“开口”那些事。

  三、建群初期:明确群目的、群规,网罗50人以上的种子用户。

  罗永浩将社群主要划分为应用型和情感性,应用类社群是依托于群友具体明确需求建立的群,这类群的目的很明确指向性很强,最常见的为学习干货、电商社群、行业交流等。另一种社群,是依靠情感性建立的社群。产品社群最完美的形式是这两个的结合,即用户以情感为依托建立的产品更新迭代的应用群,增加用户的参与感,小米早期的粉丝社区构想就是源于此的。

  建群之前切不可头脑发热,建之前一定要想好要获取哪些ugc,解决具体问题。想好后,制定100字以内包含群目的、群定位、群禁止的群规。

  社群建好的第一件事,需要网罗不低于50人的种子群友。切记,种子用户一定要不低于50人。依照笔者的经验以及相应的数据分析,社群在50人以上的时候,群友才会“开口”。否则,就会陷入群主自唱自嗨的一种尴尬局面。

  建议从官网、官微、订阅号等原有的用户渠道进行导入,因为这些用户本来就自带标签,更便于转化。如果这些渠道还没有用户的话,可以先拉一批自己的熟悉的好友入群,后期做培养转化。

  首批种子用户入群后,群主需重申群目的。并需一定量的话题引导。为引发群友的讨论热度,建群之初的话题不必太硬太精确。可从群友关心的日常生活、社会热点开始,让每个群友都能有话说。运营一周左右, 鼓励群友修改群备注,并开始逐步引导将话题变“硬”。

  四、运营前期:100—200人的时候日常内容引导、拉新留存为主。

  1、小号切换,营造气氛

  这个时期,群友处于100—200人之间。社群已经可以开始“闲聊”并产生脱离群目的的“自嗨”内容了。待自带活跃性质的核心群友kol 一出现,社群呈现出首波繁荣假象。但是kol、群主一停止话题引导的话,群内也会立马陷入死气沉沉的局面。

  同时,这个时期也是微商、代购最容易迁入的时期。所以,这段时期群主要进行群友的门槛化拉新留存和话题内容的引导。针对这种情况,首先群主要进行内容的日维护。这种日维护的常规内容,这种内容可具体概括为每日的早安问候,晚安问候。并结合具体的节假日,社会热点等群友关注度高的内容做话题诱导。

  其次,群主可进行小号切换,营造氛围。呵呵,这也是笔者的秘密武器之一。补充一点,可以把申请的小号换上美女头像,利用美女效应哦。

  “蝴蝶效应”以及“沉默的螺旋”定律都在说一个事实:多于三个的标签化行为,可以带动规模化的跟风效应。这个原理,运用到社群运营上来说就是,“标签化”内容当到达一定量之后,可促使群友产生大量的“跟风”内容。

  当群主发起了定位明确的标签化内容但却没人回复。这个时候,用小号模式去切换,营造3-5条自嗨内容,之后定会带动群友的讨论。小号切换适合KOL产生之前,kol产生之后,小号可视情况减少这种应用。

  2、拉新留存,严格群规,培养转化kol,一人管理变为多人管理。

  首先,要删除一切乱发广告的代购、微商,如果进入一个群,满屏都是微商、代购广告的话,说明这儿群陷入了无管理的状态。同时,也说明这个社群开始衰退。

  其次,要对新成员做好群审核,对新入群的群友进行一定的精准化划分。和群定位不符合的,不对其进行入群通过。同时,可根据具体情况要求群成员修改群备注。有新群友入群的时候,群主要进行欢迎。让新人进行自我介绍,必要的时候爆照,增加新人入群的仪式感。一般来说,越是管理严格的社群,新人入群的仪式感越是做的好。

  最后,要培养转化kol、明星群友让他们成为帮你管理群的“自己人”。他们自身就是活跃分子发烧友,能带动群氛围、大量拉新。当群内容日产出5000条以上的时候,群主可进行2—3副群主、值班群主的评选。让kol、明星群友竞争这些岗位,并做一些虚拟的考核,增加一定的竞争感。评选结束后,群主可将部分管理社群权利职责分给副群主,并在群内公式,增加副群主的荣誉感、使命感、参与感。可将管理群的日常部分工作交给副群主们、同时群主召开管理大会,商讨群管理办法,线上线下活动形式以及要讨论的具体话题。让一个人管理,变为多人管理。

  五、运营中后期:严格管理、做好记录、产品转化、活动筛选

  这个时期是群友处于300—500人之间,群主不用引导,群友已经可以产生大量的内容。此时,群主要做好的最重要的一件事就是管理,管理群友的话题内容。同时定期做好整理、汇总,并将有用的UGC应用到产品更新迭代中来,让群友看到他们的想法、建议变成了现实

  1、内容管理,让群友多说“干货”,少说“闲话”

  人很多,“自嗨”型内容多。这个时候,群主采用以前的直接的话题引导已具有一定的难度。这时候,群主可运用“群公告”,将群友引流到具体产品上线上活动。收集用户的意见、建议,选取实用性最强的运用和产品沟通,进行产品优化。

  2、用户管理:线下活动增加群友粘性,用户细分孵化子群,采取不同营销手段。

  此时的社群,是目标用户和精准用户并存的“母群”,可通过一些精准性的线上线下活动。线上的交流始终是弱关系交流,定期的线下活动,可将这种弱关系转变为强关系。同时,线下活动需要付出用户的时间成本,也是检验用户忠诚度的好方法。多次活动,将参与活动的用户划分出来重新建立子群。建立2群或精准用户群。以便对不同的群友进行不同的营销转化。

  好啦,以上为朱朱胡说八道的个人的浅薄经验总结。如有雷同,纯属巧合。如果觉得朱朱说的还不错的话,欢迎持续关注。

李少加讲运营的本质、运作流程、工作思路(升级版)

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一直以来就有留意:运营新人在询问运营工作的困惑时,经常会就表层问题就行提问,比如:“哪些渠道用户质量好”、“哪些活动有效”、“怎么吸粉”……

这让我感到十分忧虑,这些问题反映了一种“门外汉”的状态,尚未具备独立思考运营、开展工作的认知程度。

这像极了一个学游泳的人问教练:为何我模仿那些游泳队的动作,在水里拼命摆动手脚,却总是往下沉——因为游泳的基础是“换气”,而一个职业真正专业之处,往往是表面看不到的,运营亦然。

这反馈了大部分运营从业者的三大群体性困惑:

不理解运营的本质,为表象迷惑;(比如内容引流就是去各种群转发文章、各内容平台贴牛皮鲜)

不具备独立开展运营工作的思路;(比如领导没安排事项不知道做什么、策划推文不知如何选题,运营策略不知怎么评估好坏)

困惑于如何选择运营深造的方向;(让做啥做啥,感觉一直重复琐务没有提升)

于是,上述三大类问题成就了本文。既然本文主题叫「入门」,那么就有必要事先知会诸位,通过本文能达到的运营水平,使各位获得三项技能:

了解互联网商业模式,这是读懂运营本质的基础

理解运营的运作整体流程

具备独立开展运营工作的思路

不多不少,作为「入门」,李少加认为达到这三大目标即可。有了本文的基础,至少没有人带的情况,也能自行摸索运营策略以及后续的自我精进之路。

一、互联网商业模式简述

互联网运营岗位的诞生,依赖于“互联网商业”这种特殊的商业模式:

以免费服务吸引用户,进而通过广告、增值服务、电商、游戏虚拟道具、付费会员等方式获取盈利。

换句话说,互联网公司的“产品+用户”,两者共同构成了商业价值基础。

没有用户,互联网公司就一文不值,无论产品多么卓越。反之,用户越多、质量越高、产品对用户的影响力(魅力)越大,通常商业价值也就越大。

用户数、用户质量、影响力,三大要素共同构成了互联网企业的价值基础。需要强调的是,商业价值取决于三者的短板:

 

 

比如,对于众多在微信平台红利期成长起来、粉丝数百万的“流量号” ,其内容大都“短平快”,这就是为何其商业价值远不如同样几百万粉丝的「罗辑思维」等颇具魅力的自媒体产品。

这背后的根本原因就是用户质量、产品对用户的影响力均远低于后者。

遗憾的是,不少互联网企业及部分投资机构似乎尚未意识到。

所以诸如:“用户越多、离用户越近的公司价值越大……”这种说法是片面不准确的。

总之,从互联网商业模式的构成要素可以看出,运营岗的核心要务就是把上图中的三根柱子:用户数、用户质量、产品对其影响力,不偏不倚的做上去。

二、运营通识:本质、运作、基本概念

当然,你说,运营最显著的工作不就是拉新、促活吗?

没错,“拉新、促活”确实概括了运营的工作表象,但仅理解到这个层面,运营依然是雾里看花,实际工作执行时,很容易迷失方向。

故而,李少加认为,一个好的运营的定义,应至少能够达到指导我们工作的程度:

运营是以特定产品为对象,以企业阶段性发展要求为导向,通过对运营资源(人、财、渠道)的优化配置、实施,持续提升用户与产品的关联度。

*关联度可以简单理解为用户与产品的亲密程度

恩,上述这句话是否理解起来很抽象?没关系,我们先看一个典型的运营工作场景,就能明白了:

运动APP刚兴起时,小美负责一款运动APP的运营工作。

此APP是一款为用户提供运动记录(轨迹、里程、配速)的产品。作为一个纯粹的工具型产品,使用频率不算高,竞争门槛低。于是该产品的第二版本发布时重点推出了“运动社交”(类似朋友圈)的功能,小美运营的重心则是让用户将社交模块用起来。

新功能发布一段时间后,使用“社交朋友圈”的用户寥寥无几。小美纳闷了,明明看见不少用户宁愿截跑步记录的图发微信朋友圈,却不愿在APP上发。

小美找到一些种子用户沟通了下,获得的反馈是:朋友圈有人点赞。于是小美与产品经理沟通了下,计划在下个改进版使“用户运动后自动将跑步记录上传至自己运动圈”,然后小美每天操控着上百个马甲账号不断地给用户点赞、评论,这么折腾几天,从后台数据来看,用户依然没养成发运动圈的习惯,社区氛围根本没有形成。

痛定思痛,小美认为,运动APP的用户之间根本不具备社交基础,不应当以朋友圈的方式驱动内容,而爱运动爱健美的用户其实是非常有“晒”的欲望的,于是跟产品深度碰撞后,决定尝试以内容的形式切入,通过“每天话题”栏目,同时申请少量预算作为奖品,在每次话题中进行评选,比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等,奖品奖励前几名,从而刺激用户喜好攀比的心理产生内容。

然而改进后,每天话题的参与者比例依旧很低,莫非“物质加攀比”的双重刺激均无效?小美细心的查看后台数据,发觉虽然参与话题的人数少,但话题的阅读量亦不高,计算了参与人数与阅读人数的比例,其实“知道此活动的人”,参与率非常高!于是小美建议产品将下个版本改进中做个微小调整,每当用户运动完弹出运动轨迹时,即刻询问用户是否参加当天的有奖话题……

通过这次调整,整个话题栏目终于活跃起来,而社区内容也逐渐丰富了……

随着新一轮融资的到位,产品也逐渐成熟,公司打算加快产品推进步伐。考虑到爱运动的用户在高校、运动用品店的覆盖率都比较高。于是让小美负责进军高校战场进行试点,另外应聘了一名商务运营的同事负责运动用品店进行商家合作谈判。

小美考虑到高校大学生群体“活跃、喜好传播、以及热衷恋爱话题”的特点,结合运动产品的特质,脑洞一开,策划了“追女神”活动,当然,这次是利用奖品、以及“女神”们的攀比心理在微博、朋友圈拉票让更多的男生参与“追”她活动。当然,这个过程中小美需要招聘高校实习生、协调技术、设计支持、处理高校公关等等诸多事宜。

活动结束一周后,小美盘点了下活动的总支出、整体人力成本、计算了下新增用户留存率,发觉高校推进策略是个非常高性价比的推广策略,于是总结改善了过程中的不足,并招聘两名新人,一人协助在其他高校复制类似活动,另一人则持续制造社区话题让新用户沉淀下来……

*虚构案例,细节有所简化,现实运营中会更多琐务

从上述的运营场景中,我们回顾下前面对运营的定义,一一对应下运营场景,就很容易理解了:

以特定产品为运营对象:运动类APP,这决定了用户类型

以企业阶段性发展为导向(这虽是Leader思考的事,我们能理解则更好):尚未获取融资前,且产品优势不明显,以提升产品成熟度为核心;获取融资后,以活动运营、商务运营快速拉新用户,抢占市场。

运营资源的配置(Leader思考):小美的策划及创意能力适用于活动运营,并为之调拨必要的活动经费;商务运营则另外招聘专人;活动运营兼具拉新及活跃社区的使命,商务运营更侧重于拉新。

运营实施:小美基于运营要求请求公司的技术、设计资源协助活动,并全程参与活动现场。

运营优化:小美的任何运营策略都通过数据反馈进行分析、总结、寻找问题进而改进,比如趁着用户刚跑完最有参与兴趣时推出活动

提升用户与产品的关联度:通过社区话题提升用户活跃,使工具型产品附带社交属性,强化对用户的影响力,让不少用户乐意向其他用户主动推荐产品,慢慢培养成生活的一部分。

同样的,无论你运营任何产品、或者公众号、个人、品牌、甚至尚未成型的产品,都可以套用上述运营的本质定义。

从上述的典型运营场景中,我们可以总结运营工作的整体运作流程:

 

 

至此,相信各位应对运营工作的内涵及来龙去脉有一定程度的认知了,以后接到运营事项时,起码很清晰有哪些必须考量的核心问题了:

比如,无论执行任何运营策略,在之前,都必须反复确认清楚——目标到底是什么?是验证某个区域市场的用户质量、还是验证某个新的拉新手段的成效……怎么验证?

又比如活动运营,你会考虑运营资源是否能够支撑起整个活动,预算够么、关键环节能否申请到么、整个活动下来获得的新用户划算么、是否值得复制、固化为常规运营事项等等。

又或者是内容运营,你会考虑制作内容究竟是为了迎合哪部分用户的口味(试图讨好所有用户也就意味着失败),内容是侧重于拉新用户呢、还是活跃用户或者是提升产品对用户的影响力等等……不同的目标,你的内容主题、风格、后续要验证的指标是完全不同的。

如果是为了拉新用户,你的内容就会侧重于刺激用户的各种分享心理(比如替用户说话、替用户塑造良好形象等),同时在衡量数据指标时,你关注的点也不同,比如前者关注分享转化率;后者关注用户阅读时长、阅读完整率等。

三、独立开展运营工作需要的知识体系

通过前文对运营实战场景、运作过程的阐述,我们已经对运营实践有个感性认知了。

下面,简单谈下:个人该如何「构建运营知识技能体系」从而能独立开展运营工作的问题。

这个问题,业界非常多的文章有谈到过。李少加本着“无价值不探讨”的原则说明下:目前更偏向于讨论运营岗职“业务层面”的问题,这恰恰是最简单也最表面的。

比如运营有哪些模块,每个模块各自做什么,有哪些流量、渠道、工具等等,这些都是短时间可以了解到的技巧。

但对于遇到不同的运营问题应该如何入手、如何思考,这个“运营思路层面”的问题、以及更底层需要哪些扎实的“学科理论支撑”的问题,却鲜有谈到。

然而运营的核心竞争力恰恰体现在后两者——冰山沉于水下的部分。

我们一起看下运营的知识技能全景图概况:

 

 

现实中,无论你是从事内容运营、活动运营、新媒体、用户运营还是渠道推广,若稍加留意就会发觉,运营工作过程中的思考、分析、判断、决策全部都离不开图中下面两层:“思考层”、“底层知识”的支撑,无论有意识或无意识都会应用。

比如前面例子中的小美,她最初分析“话题栏目”是否受欢迎时,如果没有基本的批判性思考、统计学思想,光凭阅读量低就可能把该运营策略否定了,而不会识别出是“用户有兴趣但没有意识到”的问题。

又比如小美在校园策划“追女神”活动难道是凭空拍脑袋出来的么?这个活动就是基于大学生“心理分析”、“传播特性”、“创造性思维”以及策划、组织、实施过程中的“结构化思考”的共同结果。

有些公司以为招聘运营就是招些段子手、或活泼、外向、高颜值的候选人,这完全是没有搞清楚方向。

对于运营新人,咱没经验不要紧,最怕的是遇到问题连如何思考都不知道。

下面,重点对运营“思考层”的9个知识点进行阐述,旨在让我们获得「独立开展运营工作的思路」,是为「入门」。

1.产品洞察

无论我们运营人手中操盘的是什么产品,首先一定要对其有深度的认知:

产品满足了用户哪些特定的需求?

具有这些特定需求的用户群体都是哪些?

满足同类需求的业界竞品有哪些、市场份额如何、产品优劣势在哪……?

这些问题,运营人心中一定要洞若观火。这是运营思考的第一步。

举个例子:

如果你运营一个幼教的公众号(注意,此时公众号的内容本身即是“产品”),那你就需要思考,产品满足的特定需求是:为年轻父母提供科学的幼教知识,解决他们对孩子教育的茫然。

你搜寻业界的竞品公众号,发觉已有几个大号了,但这些大号内容大都东拼西凑,纯属经验之谈、内容缺乏权威性。而你们的优势在于团队中具备发幼儿发展教育的博士专家,能对内容进行深度处理,更具权威性。

2.用户定位、研究分析

前面有提到,任何运营策略都是针对特定的用户细分群体进行,所以我们实施运营策略前,就先要定位好:自身的用户是谁?并预先进行一定程度的研究。

通过用户定位、分析,我们能初步判断目标用户在哪个渠道比较集中、以什么方式与他们展开接触比较合适、高效等等。

接着前面幼教公众号的例子:

你前期粉丝的定位是谁?是准妈妈还是新妈妈或者是隔级长辈?不同的用户群,对内容的偏好、阅读习惯、激发起传播的运营策略差距是非常大的。

如果我们定位是新妈妈群体,那么在幼教的内容中夹杂一些“体谅做妈的”、“抨击做爸的”的内容,是较大可能引起她们共鸣进而转发的。

3.目标导向意识

目标导向可说是运营人最最重要的意识之一,但从后台咨询我的问题来看,很多运营人都对“当前阶段性目标”没有概念。

对于运营专员,阶段性目标通常有:

维持或提升某类内容的阅读率、转发率;

维持或提升电商的访问量及转化率;

维持或提升某时期的新增用户量;

提升某功能某块的用户活跃率;

某新渠道拉新用户的尝试及性价比评估;

某新方式激活用户活跃率的尝试及性价比评估……等等。

比如幼教公众号的例子,我们启动运营时,一定要先制定一个阶段性目标,比如第一个月需要增粉多少,准备投入多少活动预算?有明确的目标运营人才能有清晰的行动,也能够“逼着”我们持续的调整、优化运营策略。

4.渠道梳理、评估

对于独当一面的运营专责,当我们接到一个阶段性目标时,通常是要自己去评估各种用户接触渠道、评估它们的性价比、接触方式,并尝试按照优劣排序开展接触。

比如幼教公众号,我们可以调研穷举下:

接触辣妈的线上渠道有:母婴社区、社群、其他母婴公众号等;

线下渠道则有:幼儿园、母婴奶粉、玩具商超、妇幼医院、公园游乐场等等。

我们需要竭尽所能的收集各种渠道的用户密度、接触方式、接触成本等等。

比如在商超,可以考虑跟商家合作,摆放易拉宝;而在人来人往的医院、游乐场则可以采用地推的方式等。对于线上引流的渠道则要评估该社区的规则,如何最大程度的利用内容引流等。

5.创新机会

绝大多数运营人在确认了目标、渠道之后,第一反应通常就是借鉴或采用“业界优秀运营实践”,然后埋头实施。然而我们切忌疏忽了2点:

业界案例大都是过度简化,你看到的未必是核心

有效创新一旦成功,带来的价值是指数级增长

比如,假如你计划在某个母婴平台做个广告合作,如果按照常规手段,以送礼品的方式吸引用户,这种策略已经满大街了,一时效果虽然还行,但大量实践证明,这样的用户忠诚度极低。

然而,如果你能停下来,想下大量夫妻在孩子出生后的各种敏感矛盾,兴许能想到以敏感话题PK的角度切入,以内容活动的形式与对方平台展开创新合作,不仅成本较低,还能把自身平台的核心优势彰显,获得新用户的忠诚度极高。

综上,我们运营人在实施运营策略前,养成一个“暂停-思考是否存在创新机会”的空间。哪怕一时想不到,但这种创新意识本身就是对自身脑力的一次高强度训练,持之以恒,受益匪浅。

而一旦创新成功,无论对公司还是对你个人的品牌增值都是无价之宝。

6.统筹策划

无论我们准备就某渠道展开用户拉新,还是通过某种策略激活用户或者达成某类商品的成交率,都需要事先做好计划,包括:整个流程涉及到哪些参与者,各自的分工是什么,什么时间节点完成,需达到什么质量,整个用户参与流程是否测试过,是否顺畅等等。

就拿制作一个放在店面的易拉宝二维码,就需要认真思考:

什么样的内容比较吸引用户注意,简短的文案要怎么写,宣传册摆放在店里的哪个位置最好,易拉宝的制作时间多久,是否有其他注意事项等。

7.数据目标识别、埋点

当我们每次实施运营策略的目标定下之后,意味着这次的需要验证的目标也确定了,而我们运营人要思考的就是:

针对目标,现有的资源、条件能否捕获到相应的反馈数据?如果不能,还需要在哪些环节进行数据埋点,是否需要研发协助?

比如扫描二维码,就要考虑给不同渠道的二维码添加不同的识别参数,这样就能统计从不同渠道获取的新用户数。

8.投入产出比评估

这一点,虽说是运营经理级以上的人员特别需要考虑,但李少加认为,作为一个优秀的运营专员,也可以培养这种透过投入产出比进行自我评估,从而进行“运营迭代”的工作习惯。

另外,我们运营人最好养成每天记录运营日记的习惯,总结每天的运营得失,记录关键数据。

9.用户需求持续追踪

后互联网时代是历史鲜有的跨界竞争异常激烈的时代,比如知识类产品可能会与健身类、娱乐类产品引发竞争。这意味着,用户的内在心理需求变化极其微妙、快速。而一旦产品无法跟进满足这种微妙的需求变动——意味着game over。

而运营作为在一线与用户接触最频繁、最深入的岗位,自然肩负着随时察觉用户需求的变动、或者挖掘用户深层需求的重任,同时尽量完整的将需求反馈给产品经理。(当然必须为此制定相应的奖励措施)

比如最前面运动APP的例子,当小美注意到用户经常在微信群上相互约其他用户一起跑步,那是否该考虑在APP内上线一个“约跑”功能呢?又或者经常看到用户喜欢彼此晒跑步速度、里程,那是否可以考虑上线一个“竞赛”功能呢?

这些都有进一步研究的价值的。

当你每次开展运营工作时,几乎都能下意识的思考上述9个问题,那么恭喜你已经具备运营人的基础素养了。从上面的“知识全景图”可以看出,无论你从事任何运营岗位,上述“思考点”都是「通用」的。

当然,以上任意知识点深入展开后都是一个独立庞大的领域,本文仅仅是先进行全局的简化式探讨,方便读者朋友们对运营的整体运作有个全面的认知。

至于图中最底层的理论知识,终将决定你在运营路上能走多远。它们几乎相当于大学几门专业课程的知识量了。

然而,归根结底,运营是一门实践型岗职,“就学习而学习”的学生习惯效率很低,建议的运营成长策略:

在遇到问题后,寻找相应的解决方案时再针对性查找相关理论、学习并适应性应用,如此才能最大限度的激活大脑的求知欲,学以致用,反哺实践。

 

 

最后,必须强调的是,运营人需要独有创造性思维、批判性思维、系统整体性思维均需要广阔的知识、视野、想象力方能有所成。这不是一味的仅盯着「功利性」学习可以获得的。

换句话说,我们需要在“务实”与“浪漫”之间找到一些平衡:无论是历史、文学、音乐、绘画、甚至茶艺、戏剧……这些多元化的“泛知识”能有效唤醒我们大脑“才华”的整合:

唯有于一张一弛、一舒一缓间,于现实与奇幻的碰撞中,方能唤醒智慧深处的光芒。

四、运营切入岗位简述(选读:有经验者可略过)

当然,对于我们想从事运营的朋友,纵然具备上述的基础功底,也需要一个具体的运营岗位作为运营职业生涯的“切入口”。那么,哪个“切入口”最适合你呢?

我们简单看一下常见的四类运营岗位:

内容运营(新媒体运营)

内容运营、新媒体运营,通常是两类岗位,但两者工作属性非常接近,我就一块说了。

内容运营的载体通常是APP产品、而新媒体运营的载体则大多为公众号(PS:新媒体的范畴远大于公众号,但很多企业都硬要将两者划个等号…),两者的工作目标都有两个:

一是为产品内部的用户(公众号粉丝)提供内容资讯、或组织维系良好的内容生态(UGC),即提升用户体验及活跃率;

二是利用自身内容在外部各种内容资讯平台进行分发、从而为产品获取新用户。

所以,如果你对内容、文案敏感、在网上比现实中更活跃、对自己负责的内容领域特别有鉴赏及趋势判断能力,如果自身有原创能力更好啦,那么内容运营是非常适合你的切入岗位。

活动运营

活动运营也具有拉新、促活的双重目的,即根据产品及用特点,策划各种线上或线下的活动,并在条件合适的情况下,将性价比高的活动固化为常规化活动机制。

所以,如果你热情活泼能敏感把握用户热衷于何种活动,并擅于将整个活动的全流程进行演绎策划、有高效的组织能力、项目推进能力,那么活动运营非常适合你。对于活动不甚频繁的公司,活动运营岗的童鞋通常也要兼任内容运营的职责,所以,具备文案能力是有力的加分项哦。

用户运营

负责构建用户运营体系、对用户进行精细化管理,说白了就是筛选不同的用户,比如新来的、不活跃的、活跃的、VIP用户等,对他们分别制定不同的管理运维措施,提升用户留存率、活跃率、忠诚度,最终努力的结果就是提升平台对用户的影响力。

如果你心思细腻、对用户行为、用户心理认知敏感,同时又有强烈的服务意识,用户运营可以搞起。

产品运营

产品运营通常是负责对独立的功能模块进行全环节的运营,包括引入用户使用、获取用户反馈、分析用户数据、根据需求对产品功能提出优化措施,跟产品经理的职责非常接近,也与用户运营的工作有一定重合。

产品运营对综合能力的要求较高,如果你思考视角宏观,知识面宽泛,喜爱研究解读人性,那么产品运营欢迎你。

数据运营

目前业界提到的数据运营岗位其实属于数据分析师岗位的范畴,严格来说与运营的核心本质有略微区别,属于技术支持部门,热衷技术、统计、概率的理科生可考虑。

商家运营

更类似传统行业的BD商务推广角色,如果你有传统BD的背景,又想从事互联网业务,可以以此岗位作为过渡岗位,在商家运营维系的过程中持续引入互联网运营思想、策略。

五、总结

最后,我们不妨反思下,对于任意一个领域,究竟怎样可谓之:入门?

李少加认为是:懂的「科学的开展工作」,则可谓之入门。

就好比,游泳时明白需要先会换气,而不是直接跳进水里比划手脚;

又好比,计算机编程需要先懂的数据结构、算法、逻辑、设计模式,而不是直接对着键盘狂敲代码;

那么之于互联网运营,所谓「入门」水平,就应该明白:

互联网商业模式:用户数、用户质量、对用户影响力,三者共同构成了互联网企业的价值基础。

明白能用于指导运营工作的运营本质定义:持续提升用户与产品的联结强度。

也应该明白开展运营工作的核心思考点:

产品洞察

用户锁定及分析

目标导向

渠道梳理及评估

创新机会识别

统筹策划

策略事后评估(运营策略迭代)

投入产出比评估

需求持续追踪

如此,可谓之入门。

作者:李少加

来源:少加点班

详细讲述猫眼电影UGC内容玩法:分析思路、运营策略和具体措施

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  有着十年互联网运营经验的韩叙想用简单直接的文字,详尽的讲述在猫眼电影就职期间的UGC内容运营是怎么做起来的。不说什么运营方法论,只说期间遇到过什么问题,是怎么分析和解决的。

  按照逻辑来说,首先应该先证明当时猫眼UGC是「做起来了」。我附一张当时我记录的与豆瓣的对比数据,结论是在院线片里,我们的UGC量级是最大的,超过了豆瓣。

  

 

  第一步:如何分析用户需求

  我们当时希望能把猫眼打造成一个「大众电影爱好者的豆瓣」。这个定位从现在来看都是挺清晰可行的,而且这个人群和需求也都切实存在。

  为了摸透用户需求,我们大量、高频且持续的在找用户交流,一块晚上吃饭、周末一起看电影等等,也请教了一些业内的专业人士。每次交流完再一起开会讨论,慢慢的对这个群体有了一定的了解。

  我用了下图的用户分层理论去分析,猫眼的核心用户大致也可以这样来分。

  

 

  第一层是名人,他们的出现可以为产品的品牌背书,可以带来粉丝效应。这个主要是通过商务层面的沟通搞定的。

  第二层是专业用户,对于电影领域来说,就是编剧、影评人这样的群体。他们数量不大,而且圈子特征明显,搞定他们也另有策略。

  第三层是贡献用户,对于猫眼来说就是高频次的购票和UGC用户,他们没有专业背景,却是整个产品的中流砥柱。搞定了这群人,其他几层用户才有存在的可能,本文主要讲的就是这部分用户的运营方法。

  第四层是活跃用户,他们经常访问猫眼,大多数在消费内容,不具备贡献内容的能力,前三层用户对他们的影响是最大的。

  第五层是普通用户,他们只是下载注册过猫眼,或者也消费过,但是对产品毫无忠诚度可言,也不在核心用户的群体中,属于二八原则的小部分人。

  从这个分层中可看出,每层用户都有自己的价值,是相互依存的,要用不同的策略去运营。但具体要先从哪个群体下手,就要看当时所具备的条件。明星和专业用户是很难搞定的,当时的实力还不够,而且没有粉丝的产品,明星也不会来。

  所以,只能从第三层开始运营,带动第四和第五层,形成用户规模和口碑之后,就可以反向的带动明星和专业用户了,这就是当时的运营策略。

  接下来,就集中火力在第三层群体里,也就是优质的UGC贡献用户。关于他们的需求和使用场景,我是这么描述的:

  1.他们经常买票去电影院看电影的,而且有一定的观影量,对电影也有自己的理解。

  2.他们会每周打开猫眼电影这个app,去看看本周上映的电影有哪些,票价多少,顺便也浏览一下新鲜有趣的资讯。

  3.他们在看完电影后,会在回家的路上顺手打开猫眼,看看别人对这部电影的评价,自己也有可能写上那么三两行评语。

  4.他们有时想知道某个电影的信息,比如主演导演是谁,或者想知道某个演员出演过哪些电影。

  以上,就是UGC核心用户的需求,而我们希望这些人高频次的来浏览和贡献内容,来与其他电影爱好者互动。通过培养用户的使用习惯,聚集一定量级的活跃用户,才有可能达成我们做成大众豆瓣的目标。

  这个目标,换个说法就是要有越来越多的UGC用户,构建一个用户消费内容和贡献内容的闭环,这样才能玩转。

  第二步:怎么搞定种子用户

  怀揣着这样的目标,我就想当时有什么资源可以用,UGC用户从哪里找。显而易见,就是猫眼电影的购票用户。当时猫眼的购票用户绝对是全线上平台市场占有率最大的,所以每周来买票的用户就是我的金矿。

  我当时拍脑袋做了一个推测:每周购票2次以上的用户就是电影发烧友,是区别于没事逛街泡妞瞎逼看的那群人。于是我就跑出一周之内购票次数为1次和2次以上的用户,发现后者的占比并不小,达到25%,用户数量相当可观,接下来就是想办法从这批用户中,洗出有UGC能力和习惯的用户。

  具体方法其实也没什么特别的,就是策划一个活动,然后定向推送给这25%的用户。这句话说来简单,但细化起来有很多要点。我们就拿其中最重要的一点来说把,就是做什么样的活动效果更好。

  这要分析这部分用户的特点,我从这25%的用户中抽出200个,人工查看他们之前标记过「想看」的电影,发现一个规律:这些用户都是对某个类型的影片有明确的喜好,比如港片、漫威、鹿晗吴亦凡等明星主演的电影。

  于是这个活动就知道怎么做了,每次要有不同的主题,比如上面说的漫威、周星驰、宫崎骏等等,列一个影单出来,让这群用户写这个片单上的电影的评分和短评,慢慢培养这群人的习惯。

  这就是做活动的其中一个思路,其他还有几种,就不细说了。做运营要多分析用户需求,多尝试,不能只是想着要做一个活动,具体怎么思考分析却不知道,这就是无脑的运营。

  这样的活动其实就是洗用户,只不过是从购票用户洗到UGC用户。要注意几点:

  1.不管量级多大的产品,用户洗过几次之后,效果就没了。你监控数据就可以发现,前几次的转化率最高,之后就越来越低。你需要做好判断,当效果跌到谷底时,说明用户已经洗的差不多了,这个方式就可以停了。

  2.洗用户时要注意频率和方式。为了持续能带来UGC用户,你可以高频的去洗,这样可以不断带来新增UGC用户,有利于培养氛围。但肯定不能频繁的去骚扰同一批用户,让他们做这做那,哪怕是再给力的刺激,次数多了也会萎。

  可以把这25%的用户再做细分,每个群体推不同的活动。比如,这周《超能特工队》特别火,你就做一个满是大白形象的活动页面,推给这个电影的购票用户,绝对萌死他们,UGC的转化率肯定高,这就是细化的用户需求。越精准的推送,转化率越高。

  此后,我们还在持续做一个事,就是把用户按照对影片类型的兴趣纬度划分,不同群体去推送不同的内容。首先,这是为了让已产生的用户有更多被浏览的机会,属于内容的精准分发;其次,持续向用户强化猫眼在做内容这样的信息,培养用户心智。

  第三步:建群

  在洗用户的同时,你也不能闲着。持续监控已经转化过来的UGC用户,逐一的观察他们贡献的内容、个人资料,以及标记过的电影等信息。只要发现有价值的电影发烧友,马上一对一取得联系,把他们拉到一个群里。

  所以,持续这样洗用户、监控效果、找人拉进群,几个循环之后,这个群里轻轻松松就会有一百多人。这群人就是猫眼电影UGC的核心用户,就是带动后续几十万UGC用户呼啸而来的火车头、是社区氛围的打造者、是对外品牌传播的宣传员,价值巨大。

  群,只是一种聚集核心用户的形式,而不是做运营的最终目的。因为这些用户有很多共性,而且互相交流也是他们的需求之一,所以才组建这个群,这样也方便运营去沟通管理、下发活动通知、收集用户反馈等。

  在这100人入群之后,接下来就要考虑如何管理了。这不只是一个群,而是一个组织,所以具备一个组织应具备的所有要素,比如名字、准入制度、权益和责任,以及最重要的管理团队。

  运营一个用户组织,就像管理公司一样,有招聘、管理、激励和淘汰这样的流程。如下:

  公司的招聘,通过自己的招聘渠道,吸引求职者来面试,满足要求的才能入职。这就类似用户组织的引入新用户。

  公司的管理,就是在员工入职后,需要遵守公司的规章制度,比如不许迟到早退打架骂人什么的,同时也会发薪水员工。这类似于用户组织的管理制度,有责任也有福利。

  公司的激励,就是公司会设置员工奖、季度/年度奖金等等,是在工资之外的激励措施,只有达到目标才能拿到,达不到也没事。这就类似于你在运营用户组织时,每周或每月都会做一些活动,奖励实物或虚拟的东西,刺激这些用户持续贡献。

  公司的淘汰,就是如果你有严重违纪或者工作业绩不好,就会让你离开,当然你也可以选择主动辞职。用户组织也是一样的,达不到最低标准的,就会离开,不能继续享受福利。无论公司还是用户组织,都需要保持一定的流动性。

  大概列一下具体要做的事:

  1.用户运营。需要有专人去维护这个群,保持日常的活跃,与关键人物维持很好的关系,收集用户的反馈。尤其要注意的是,找出关键的用户,理想的模型是有能力、有时间、有权威、性格活泼开放爱交友爱玩。让这样的人成为群的管理团队,以后为你来工作。

  2.活动运营。不能只靠群的常规制度来激励用户,即使你每月都会有排名和发奖,时间长了也会有审美疲劳。而且以月为单位的周期太长了,中间的疲软期就会拉低数据,所以要针对这小部分人做有针对性的活动,虽然他们人数少,但产出能力大,肯定是值得的。

  以上就是UGC核心用户群体建群这个阶段做的事,别小看这部分人,他们完全可以带动一个产品初期的活跃度和氛围。

  百度知道这样访问量过亿的产品,每天几十万人在回答问题,但官方只是维护好那一两千人就可以了,这就是核心用户的带动作用。

  第四步:社群运营

  核心用户组织可以运营一段时间,会持续的带来效果。但到了一个阶段我们会发现瓶颈来了,现象如下:

  1.核心用户群的人数越来越多,从之前的100人,变成300甚至500人,我们不得不考虑开2群、3群。人数增加之后,活跃度和氛围反而下降了,群里说话的人总是那么少数几个,而且之前大家那种积极的态度好像没有了。

  2.随着猫眼的快速发展,整个产品的数据上涨都很快,DAU、购票用户、UGC用户等。在大盘都上涨的情况下,这几百人的贡献就显得越来越渺小。比如,之前猫眼每天有1W条UGC内容,其中70%都是核心用户组织贡献的;现在猫眼每天有20W条UGC内容,现在只有10%是这个组织贡献的。

  尴尬的是,之前运营这个组织是我们最重要的一个事,从现在的情况看,一个最重要的事只能占比10%,价值的太小了,说不过去。

  想要解决这个问题,面临几个难点:

  1.如果单纯的增加用户组织人数,我们至少要组建10个相同规模和贡献能力的群。这样会增加运营的人力成本,没办法像以前的模式管那么多人,也没有那么多费用去做激励活动。

  2.符合要求的核心用户快被榨干了,已有的用户贡献量在慢慢减少,即将走到在猫眼生命周期的末期,也很难再找到符合要求的新增用户,没有那么多人选。

  这个问题当时困扰我们挺久,试了很多方法都没什么效果,老板也开始质疑这个模式。不记得是在什么场景下,我又想出一个貌似合理的方案,第二天就开始执行尝试,我们暂且叫这个方案为「社群运营」吧。

  猫眼电影社群运营的思路是这样的:

  1.角色翻转,由用户全权运营和管理社群。运营的人力和资源是有限的,所以我们不可能投入很多人去分别管理很多个群,所以我想把用户的动力最大化,就是猫眼完全交出群的所有权,完全由用户来建、管理和受益,只有一个要求,就是名字带有猫眼电影。

  之前的做法是,官方建群拉用户。官方和用户的地位有点像老板和员工,用户会有一个思维定势,就是你肯定是有目的的,我肯定是要帮你干活的,不管你说的再好听,我都是被动的角色,所以不可能很积极。

  现在的做法是,这就是用户自己的事,群都是他们自己建的,猫眼官方只负责运营方面的指导,以及物料奖品方面的支持。这对于用户来说,就充分调动了积极性,想像空间很大,只要自己愿意做,就可以做的很好。

  2.大量建群,大量覆盖用户。为了提高核心用户群体在整个猫眼UGC的占比,比如从上文说的10%提升到60%,我这个运营模式就必须可以覆盖到、作用到更多的用户,所以解决方案就是建更多的群。

  考虑到群人数超过100人之后,活跃度就会下降,我们建议人数控制在60-80人,因此需要建50个群,可以覆盖4000人。

  问题在于,在人力有限的情况下怎么大量的建群和管理群。这就要结合上面第1点提到的,如果是用户自发建立和管理,我们只是做好前期的带动和辅导就行了,只把资源给那些做到一定规模以及表现出众的社群,这点下面会详细说。

  3.保持用户群与猫眼的依附关系。这个模式有一个难点,就是这些群对猫眼的收益在哪,怎么衡量。

  首先,任何一个社群组织都会依附某一个品牌或主题,比如吴晓波书友会,其实吴晓波也没参加过。我认为猫眼就是一个帮助群主聚集用户的品牌,由这样一群人聚集的组织,品牌的忠诚度天生就是很高的。

  其次,在品牌依附关系的基础上,这些用户肯定会继续使用猫眼,只是我们不确定多久一次、都会做什么。但只要社群组织的好,每星期一次是问题不大的。假设社群的全部用户,每周有40%会在猫眼UGC,如果社群是4000人,就能带来1600条优质的UGC内容;如果是10000人,就是4000条,量级和想象空间都足够大。

  以上是社群运营的思路,下面说具体怎么做:

  1.规划了社群的生命周期,如下图:

  

 

  

 

  这就是这件事的运营策略,由官方发起这个项目,在初建阶段是完全开放的,谁都可以建群拉人,官方不会阻止也不会扶植,任由他们自生自灭,这是一个自然淘汰的环节。此环节的人力成本接近于零,大概只是需要回答一些咨询。

  成长阶段是指已经具备一定规模和活跃度的群,他们就开始获得官方的扶植了,包括协助招人、做活动、礼品等等,支持他们做起来。

  核心阶段是指经过一段时间的运营,有极少数社群脱颖而出。群主能力强,有资源;群里足够活跃,线下和线上活动都很多,这就成为官方重点投入资源去扶植的群。

  2.做完规划,就开始要公开招募了。这就涉及冷启动的问题,如果我只发一个活动页面,告诉大家上面这些信息,肯定不会有人看的,效果一定很糟。

  利用冷启动的思路,我们先从之前已有的核心用户群里,精挑细选出10个人,逐一跟他们沟通这个思路,不断的讲,甚至见面聊。目的就是让他们先建几个这样的社群出来作为样板,然后我再公开招募,大家只需要看样板就知道是怎么回事了,跟着效仿就好。

  这10个人是已经和我们认识很久,很熟悉的朋友,所以用了一周时间,就建立起第一批社群了,我们起名为「猫眼影迷会」。第一批影迷会在周末做了线下的观影活动,拍了一些照片。

  我们拿着这些影迷会和照片,马上写了一个很简单的招募贴,简短的文字配上他们周末的照片,告诉大家「猫眼影迷会」成立了,你可以获得各种福利,还不赶紧加入,为第一批影迷会招人。其次,再留一个招募的入口,注明「你也想建立自己的影迷会?加我XXXX」。

  这个帖子写完之后,快速的推给猫眼的活跃用户,很快这10个社群就做起来了,而且有很多人在申请新社群,至此冷启动阶段就结束了。

  下图就是最早建立的一批社群的照片,起初人不多,之后就人数爆棚了。

  

 

  

 

  3.接下来就是多次重复上一步的工作,每周都发布上周已有社群的情况,他们的人数、活动、合影,就像报战绩一样,同时再继续招募。所以,这就是一个冲量的阶段,我记得用了一个月的时间,我们就有20个有效的社群了。

  这些用户也会写帖子总结活动的情况,我们也会在站内上一些推广位,那段时间这事搞的风风火火的,那些活跃的用户不管他们有没有参与,但至少都知道这个组织了。

  在这个阶段,负责这个项目的运营同学就比较辛苦了,因为她需要和用户沟通,去培训他们建群和拉人;筛选出运营的不错或者有潜力的群,去提供扶植的资源,那段时间确实是非常忙。

  需要重点说一句,这个项目从开始到我离职,一直只是投入了1个人力,至少可以证明这个模式是比较节省成本的。

  4.当时我们运营了三个月,有70个左右的社群,覆盖了约6000人。在具备一定数量的社群之后,开始做一些重点扶植的工作。

  我们发现用户建立社群的主题有两类,一个是地域性质的,比如北京分会、上海分会;另一个就是主题性质的,比如漫威、恐怖片、日漫的。我们从中选择重点的社群,进行资源倾斜。

  比如地方分会,我们就把在猫眼电影上购票用户排在前十的城市全部做起来了,这些城市的购票量大,说明需求量大,以及猫眼的品牌在当地手认可度高,所以这是其中一个重点。

  另外,主题性质的,我们选择了漫威这种青年人居多,且电影和话题点也足够多的社群去扶植,但因为各种原因,主题性质的社群一直没有地方分会做得好,看来社群这种形态还是要回归到线下才牢靠。

  截至这个阶段,猫眼电影的社群就建立起来了。后续日常运营就是遵循上图那三个阶段的思路,不断的吸引有能力的人建群,扶植有潜力的群,资源倾斜TOP的群。

  其实这个思路和贴吧的运营是一样的,顶尖的吧是不需要贴吧官方运营去做过多干预的,只是做好监控,别出乱子就行;他们的精力放在扶植一些有潜力的吧,或者在特定分类的吧,比如能变现的,这里就不细说了。

  总结

  再回到下图这个金字塔,本文说的是我在运营第三层「贡献用户」时的思路和具体做法,这不是猫眼运营的全部,而是其中一部分。

  

 

  简单补全一下,我们前两层也是做出了不错的成绩。对于明星那块,我们是最早邀请到明星来电影app做推荐语的,后续淘票票才跟进;对于专业用户那块,我们也是很早就邀请到一篇业内知名影评人入驻。

  作者:韩叙

网站究竟能给传统企业带来怎样的改变

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  写上这个标题的时候,我也心怀忐忑,因为谈到网站对传统企业的作用,基本上都是老生常谈:网站是名片、是沟通工具、是宣传渠道……这些好像并没有真正发挥网站应有的作用,举个栗子:淘宝网站算什么,和这些企业网站功能对比,没有一个靠谱的,结果是,企业网站是花瓶,淘宝网站身价超千亿。  

 

  同样的网站,为什么造成这么大的差距?如果用想当然的理由解释,企业网站是企业网站,你怎么想逆天呀!淘宝就是淘宝,天生就是逆天而生的。这样说,也可以让人哑口无言。就好像秀才遇到兵,怎么讲理呀!

  可是,每天都有大量的网站诞生,这些网站似乎在重复着大多数企业网站同样的作用和使命:宣传企业品牌、展示企业产品、传播公司动态……为什么不再往前一点,再增加一些内容呢?比如,做个搜索引擎排名第一,网站日流量破万。有了想法的网站,才有更多可能,就像微信之父张小龙对微信这个产品解释那样:“微信不断在进化,充满无限想象力!”

  在移动互联网横行,在微信、自媒体大放异彩,在O2O大行其道的时候,企业网站似乎一下沉寂了,尤其是很多企业一度很热衷的搜索引擎优化,面对百度负面消息不断,用户断崖式下跌,就算网站排到首页又如何?就像一首歌唱到:“我要这铁棒有何用,这变化又如何!”

  还有一个让人很难费解的是:网站不是产品,网站不像人那样直接营销。网站更像是一种运营工具。

  作为传统企业来说,日常活动只包括亮点,做产品,干营销。具体的说,企业一般分两拨人,一波专门是为做产品服务的,另一拨人则专门是为卖产品服务的,就是营销。

  产品做到极致,可以像苹果手机那样,笑傲智能手机市场,而且拥有众多粉丝,营销做到极致,可以像小米那样,用饥饿营销、低价营销获得市场认可。而运营做到极致呢?不知道,因为看起来是很虚空的概念。

  就算到了互联网,虽然互联网+很流行,但是对于大多数传统企业来说,就算了开启了互联网营销之路,依旧只做两件事情,拉订单,做产品。网络不过是一个拉订单的渠道而已。那么,如何让用户相信你呢?尤其面对同样的产品,不同的厂家,如何在竞争对手中让用户更钟情于你,只选择你家呢?

  这就涉及到了运营思维,不是卖产品,也不是生产产品,而是获得用户认可。可以说是宣传,比如营销型网站一度很热,也可以说推广……网站的作用真的很微妙,就像运营一样,需要的是个人的魅力,运营好的网站可以赚钱,运营不好的网站就是一个赔钱的货!

  这就是一个思维的转变,对于网站的地位,对于网站的重视程度,不在于网站本身,而在于企业对网站的态度,对网站的运营程度。一个完全静止的网站,不做任何优化,不做任何推广,是看不到明天的,而一个运营思维不靠谱的网站,动辄大手笔干着自以为“惊天动地”的事情,则是一个烧钱的坑。

  一个企业之所以伟大,就在于把产品、营销、运营做到极致,而且企业在不同阶段,三个要素的地位是不同的,苹果颠覆了智能手机市场,最初以产品获得用户认可,而在智能手机日益饱和的今天,则通过高超的运营手段激起用户的热情,这不仅仅是营销就可以搞定,还需要强大的运营手段,每当苹果有新产品问世的时候,就像一个明星生孩子一样,刚怀孕三个月就闹得满城风雨,路人皆知。

  对于任何一个展示自己的渠道,企业都不应该轻易放弃,无论是网站,还是现火热的自媒体,认真的研究它,然后用心的运营它,才能给企业最大的回报。忘记那些什么名牌、形象的思维吧,不要总想着用网站往自己脸上贴金,更重要的能给用户带来什么,这才是关键!商城网站建设: http://www.fwshop.net原创文字,版权所有,转载请注明出处,并保留本链接,谢谢!

APP用户运营:怎样才能防止用户变心?

蜂鸟互联阅读(208)评论(0)

  防止用户流失,提高留存率和转化率是运营工作的重中之重。任何事物都不能做到被所有人接受,但运营者要尽最大努力去迎合用户的胃口,让自己的产品为大多数用户所接受。而应该怎样去预防用户流失?让用户不想离开?

  

 

  如何定义用户流失

  用户流失其实非常好理解,指的是在一段时间内不再使用产品的用户。但实际上不同产品对于用户流失衡量的维度是不一样,很难有一个具体的定义。在《运营之光》书中提到的定义用户流失的三个维度,值得参考。

  流失用户是根据运营目标而定

  流失用户与产品的使用频率相关

  流失用户与用户群体正相关

  其实三个维度很好的理解,比如:

  对于使用频次高的APP,比如微信、微博、美图、视频类APP、打车类APP、音乐类APP等等;这些类型的APP产品使用频率非常高,提高DAU是运营KPI的重中之重。这类产品的用户在半个月/一个月之内没有登录,基本上可以视为流失。

  对于电商类APP来说,定义用户流失需要进行用户分群,其中男性和女性在购物中的行为决策完全是不同的;

  从男性角度看:男生买东西会有目的性地进行挑选,而且比较利落,看到合适的可能立马就下单,且通常都是会把很多东西积累在一起一次性进行购买。这种情况下, 定义男性用户流失的维度就不是半个月或者一周了,甚至更长。

  从女性角度看:买买买是天性,有空的时候就会去挑挑挑,而且还要货比三家;因此对于女性来说,定义流失的维护可能就是一个星期或者是半个月了。

  用户的流失行为是一个长期的持续的行为,运营者需要正确对待。用户流失并不可怕,一旦发现用户有流失的迹象,就需要通过数据分析出用户流失的一些原因,然后做针对性地用户召回。

  通过数据对用户流失原因进行分析

  做运营一定要用数据说话, 不能凭空设想。通过日常的数据统计和分析,可观察到用户的活跃情况;一旦开始出现用户流失的现象,相信从数据中是可以得到反馈的。当出现用户流失迹象,就应该对用户进行分析,找出流失的原因,可从以下几方面入手:

  (1)用户流失前,用户有哪些类似的行为。将流失用户的行为进行细分,包括使用频次、使用行为(指的是用户在哪个环节流失的),就可大概判断出用户流失的原因。比如:

  新用户下载APP后进行试玩, 但进入到注册页面之后跳走的用户数比较高,那么可能就是注册页面设计出现问题:填写信息太多?强迫注册?注册入口不稳定?

  电商类APP用户比较活跃,但是每到支付页面的时候真正完成支付的订单是比较少的,因此可以大概判断出用户在支付页面流失较高,从某个方面也可以说是支付页面在设计的时候用户体验不好:比如支付流程复杂麻烦、服务器不稳定等等;

  (2)流失用户的渠道来源分布情况:主要是针对新用户的流失和转化情况,大部分APP用户群体都比较广泛,因此DSP投放成为APP拉新比较好的方式。当然,不同渠道引流效果和质量不一样,通过对流失用户数据的分析,可以对渠道质量有个初略判断。

  (3)流失的用户类型是怎样的?比如性别、年龄层、兴趣爱好、职业等等;归根到底,有没有做到精细化运营。

  假设一个场景,某电商APP做了一个针对女性的商品促销活动,但是在活动后的数据分析中,发现流失反而更高。

  那么可以通过数据看看这些流失用户的类型是怎样,流失的都是男性/女性?如果是男性,那就是没有做用户分群,精细化运营,为啥要触发关于女性的活动给男性?如果是女性,可能是活动商品没有吸引力,活动过于复杂用户操作困难或者是活动有不好的体验。

  (4)用户流失节点,产品是否做了哪些动作。比如:①产品更新版本后,用户流失率很高,是用户体验差了?还是?②APP产品的核心功能改变;③服务器不稳定,造成部分用户体验不好,印象分下降。

  (5)其他因素:

  APP内容更新缓慢,比如资讯类APP,不能每日提供最新的热点内容,其实这个APP也就没有必要存在,用户也没必要去使用。

  内容质量差,造成用户流失,对于最近悟空问答与知乎的大V事件,其实很多人也在反馈现在知乎的内容质量也是有所下降,因此觉得知乎被挖大V也是正常的。

  竞争对手出现:各行各业的APP数量已经接近饱和,竞争非常激烈,竞争对手的一举一动都可以给自己的APP造成影响;Ⅰ悟空问答挖知乎大V,可能会卷跑一些大V的迷妹迷弟们。Ⅱ比如电商APP大战,谁家APP的商品质量好,价格便宜,促销活动多,也就能更加深得人心。

  不同生命周期的用户流失原因其实是不一样的,需要根据自身APP的数据情况进行分析以及假设。

  

 

  图片来源:知乎用户王玮 问题:《如何进行用户流失原因调研?》

  如何预防用户流失的现象

  虽然用户的流失行为是一个长期的持续的行为,但作为运营,目的是减少用户流失,提高留存率。做好用户运营,预防用户流失,而不是等到发现用户流失后,才想办法去弥补,预防用户流失,应该提前做好这些内容:

  从产品层面防止用户流失

  (1)产品改版时,需要与运营进行沟通

  很多产品在做开发的时候,出现闭门造车的现象,总自认为了解用户,但是往往在产品做改版的时候,栽倒了!你自认为用户体验好,但是发现改版后用户流失严重,给运营留下一个大坑;因此在产品改版的时候,要与运营进行沟通,看看改版后的功能和体验是否合理的。

  (2)产品改版循环渐进,大改版需要慎重

  产品在做大改版的时候要非常慎重,不管是APP还是平台产品,大改版意味着用户要去重新适应你的产品,运营又要重新去培养用户习惯。大改版的前提需要进行灰度测试,也要和运营进行沟通讨论,做好方案和策略。

  改版要循环渐进,对整个产品更新改版进行分解,比如将改版分为三个阶段,先实现第一个阶段,通过数据观察用户的接受程度,再决定第二阶段的改版,产品更新迭代前期需要做好通知,逐步释放新功能模块,给用户一点时间。

  (3)界面设计和APP运行速度要用心

  APP的界面设计,不要求多精致,但最基本要做到清晰,做好不同屏幕的适配,一个好的界面,能够给用户带来视觉享受,也能帮助用户更好去使用你的产品。一个不好的界面,会让用户觉得是山寨产品,因此也没有兴趣会去使用。

  当然,APP要做好性能方面优化,提高运行速度,拒绝卡卡卡卡,避免出现APP闪退、占内存、运行慢等等问题,现在产品同质化现象严重,用户替换成本相对较低。

  今日头条是大型资讯类APP,在推荐机制、页面设计、栏目规划、界面适配等都是做的非常好,用户体验非常好,但是盒子菌经常听到我们家本土打广告很猛的一款本地资讯APP,但下载体验后,发现……..(盒子菌已经无语,自己看图)

  

 

  (今日头条/红桃粿APP)

  从运营层面防止用户流失

  为什么用户会流失?产品不行之外,还有用户使用APP的时候没有一种优越感,防止用户流失,最主要提高用户留存率和培养用户习惯,我曾写过《APP运营:如何才能提高用户留存率?》,其中罗列到:

  ① 活动运营,刺激用户欲望

  活动运营固然重要,每次活动或多或少都可拉动数据提升。但是并不是所有的活动类型能提高用户粘性。比如电商APP在做促销活动,很多用户只是冲着这个活动而去完成一笔订单,而一旦活动结束后,用户则没有任何的动作,这种用户可以称之为一次性用户,随时会流失。

  ② 合理做好push推送

  Push推送表面看是运营者单方面与用户主动沟通,但是将用户精细化分群然后做精准的push推送,表现出来的则是运营与用户双向沟通。

  

 

  ③ 签到功能,提高用户粘性

  签到功能对于提高用户粘性非常有帮助,通过签到获取积分,让用户不断成本,逐渐地用户粘性提高,也能起到预防用户流失的作用。用户每天不来领点积分,看看产品有什么变化,就会觉得很别扭。

  活动运营、Push推送、打卡签到等形式对于预防用户流失有帮助,但前提都基于运营了解用户,用户运营一定要做好用户画像,了解用户,把握用户兴趣点,然后将用户进行分组/分群运营,针对性地进行运营,让用户觉得你懂TA。

  而除了这三点之外,其实还有很多方式,通过各种运营手段,降低用户流失量,提高用户行为漏斗的转化率。归根到底,完善用户成长体系和激励机制,帮助用户不断成长。

  写在最后:

  用户流失是常态,流失原因也是千方百种,任何产品都做不到人人喜欢,但对于用户流失,运营者也是可以通过一些手段提前进行干预,最大程度预防用户流失。防止用户流失,其实与谈恋爱一样,都需要彼此了解对方。运营了解用户,帮助用户更好地使用产品!

从用户体验科学做SEO优化的四个建议

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  记得很前几年,刚开始学习SEO的时候,老师教我们做关键词布局,导航条和模块的标题前刻意增加主关键词,提高关键词密度和排名,完全不考虑用户体验,随着搜索引擎的智能化,这样的优化方法已经过时。但还是经常看到很多这样的网站。在此海瑶SEO研究中心分享自己对以往SEO方法的一些理解,科学做SEO从以下四个基础优化开始。

  

 

  一、重新认识关键词密度

  关键词密度就是关键词seo在文章中出现的次数。如果是为优化而做的优化,你可以在首段插入两到三个关键词,并且加粗,之后的段落可以适当加入关键词,而不用考虑文章的连贯性,可读性,重复性这些。如果是为增加用户体验,你可以以文章的内容为主,不要刻意添加关键词,写文章的时候可以围绕某个关键词为中心的主题,来展开编写,在标题中加入关键词或者关键词的变体,缩写等都可以的。

  也不要考虑关键词密度控制在2%~8%,这种说法,写出来的文章,只要你认为流畅可读实用就可以。对比一下就知道哪一个更好了,前者,由于内容的可读性,重复性等问题,即使开始获得稍微好点的排名,由于内容不适合传播,点击,转载的人就少了,根据点击原理,这样的排名会掉下去的。

  后者,由于文章的流畅,实用,可读,传播起来就比较好,即使初期排名不好,点的人多了,排名自然就上去了。这个假设是建立在搜索引擎初期的关键词识别技术上的,何况现在的搜索引擎,早就识别了关键词堆砌这种不良行为。

  二、堆砌关键词要适度

  现在很多cms管理系统,会自动提取文章的开头部分作为一篇文章的概述,导读,摘要。而搜索引擎蜘蛛最先读取的内容也是文章的开头,如果你在文章头部堆砌一些关键词,有可能骗过百度。但是如果你关键词没用好,cms又自动提取了一段,重复的开头,重复的关键词,这种情况下,不但用户看着反感,搜索引擎也会认为这是在作弊。如果我们是为用户做内容优化,通常情况下,秉着关键词自然出现的原则,也就是说关键词在文章中出现的恰到好处,能够引起读者的共鸣。

  大部分文章都会在结尾部分对整篇文章进行总结,所以文章末尾出现关键词也是一种提高文章相关性的方法。如果你是为了加关键词而写的结尾,肯定难以兼顾总结的任务,如果是为了总结而写的结尾,反而会自然地把文章的重点,和关键写在结尾。用一句诗“有心栽花花不发,无心插柳柳成荫”来形容最恰当不过了。

  三、切勿盲目依赖文章伪原创软件

  现在很多伪原创软件,用所谓的关键词替换来做伪原创文章,这其实是没有效果的。正规的网站没有一个会使用这种方法来做文章的为原创。关键词替换最大的弊端在于文章的可读性,很多词语替换之后根本无法流畅的阅读,这样的文章,即使收录了,别人看完后绝对不会看第二遍,当然也不会转载。

  如果我们在写文章的时候,心里惦记着读者,那么就会在文章中出现关键词的各种形式,别名,俗称等,这其实也是关键词的不同的表述方法,因为用的自然,自然会获得读者的认可,从而获得点击或者转载。把读者放在心中,换位思考,为他们写实用的文章,自然能获得良好的排名和转载,传播。

  四、网站定位从关键词组合开始

  很多朋友都有这样的经历,写一篇文章的时候,想尽可能多的插入关键词,以眼科为例:眼科医院,眼科专家,眼科门诊,眼科手术,天津眼科,北京眼科……,这样的,总以为这么多词seo服务组合在一起,所有的词都能获得比较好的排名,其实这是一个错觉,当一个页面的权重是5的时候,你分成5个词,肯定分到每个词的权重就会小于5。

  如果主做一个词的话,那么他就会接近5,所以这样会造成权重分散,以至于达不到想要的排名。当网站的权重比较低的时候,做好一个词往往比多个词要容易得多,当一个词起来以后,其他的词再做的时候也容易很多。关键词不要贪多,弄得大而全,要以用户为中心,为用户写文章,不是为关键词写文章。

  以上就是本人目前对SEO的一些理解,我的宗旨是做SEO从细节开始,同时不要单纯地为了优化而去优化,记住用户是上帝,兼顾排名和用户的优化才是科学优化之道!

“互联网+场景”模式探讨与运营启示

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  移动互联网的飞速发展,随之而来的是铺天盖地的APP应用。在互联网坊间流传着一个神奇的词汇叫“场景”。人人言必称“场景”,产品说要从场景出发解决用户需求痛点;运营说要从场景出发做好拉新、留存;甚至企业大佬们开会演讲也时不时地将“场景化营销”放在嘴边。那么究竟什么是场景?我们又该如何理解“场景化营销”?场景化营销的发展现状及未来发展趋势如何?产品经理和运营们又该从场景化营销中得到哪些启示呢?

  

 

  先不切入那些枯燥的概念,笔者先给大家举个例子引入“场景”。“滴滴打车”想必都应该知道吧,用户拿出手机定下位置,发出打车需求,附近的司机抢单响应需求,然后赶到用户所在位置载上用户抵达目的地,支付完成,打车场景就是最典型的一个场景营销案例。相信很多人都尝试过打车软件,有个大致的印象后我们进入正题。

  什么是场景?笔者认为的场景是指在特定的时间、特定的空间内,发生的人与人之间关系的集合。这其中包含四个要素:时间(Time)、空间(Space)、人物(People)、事件(Event)。所以笔者也将其归结为场景“STEP”原则,核心是给用户提供更加贴心的解决方案。

  笔者认为不存在所谓的“创造场景”,实际上运营者需要做的只是“激起”或者“诱发”场景,因为在我们每天的工作和生活中,场景无时无刻都存在着,最属性的应该是消费场景:吃饭、逛街、看电影。我们已经进入“场景时代”,商业模式的革新发展使得我们每一个行为都演变成为商业关系上的场景应用。可能是一次与闺蜜的逛街,可能是与客户的会谈,可能是外出打个车,也可能是在咖啡馆喝咖啡的一瞬间,对任何产品来说都可能是一个使用场景或体验场景。

  拿喝咖啡举个例子,咖啡馆可以给咖啡注入社交、商务休闲、图书览阅等概念,然后就可以基于咖啡这款饮品衍生出更多的应用场景。作为施行“场景化营销”的运营人能为用户做的就是通过特定的场景内容不断地激发或唤醒用户潜在的心理需求,然后触发用户消费行为欲望。这一系列的营销行为就属于场景化营销活动。

  关于场景化营销

  当下的互联网市场,“场景化营销”已经是一个接近泛滥的词汇,它不仅是一种营销形式,也是一种蕴含着深刻内涵的商业关系,下面我们从几个方面讲述一下场景化营销。

  讲到“场景化营销”不得不提到的就是“场景化思维”,这是一个很虚的东西,但是如果营销人没有场景化思维,就很难真正地做到场景化营销。场景化思维简单来说就是从用户实际需求出发,集合各种场景元素综合思考的一种思维方式。可以通俗的理解为换位思考,但是不全面。

  场景化思维就是把自己放在一个特定的情境中,推己及人,提供合理的产品和服务,然后透过用户的心理、情绪来满足用户的真实需求,以达到最佳的体验效果。

  理解了场景化思维,我们可以尝试着去理解场景化营销了。场景化营销是针对于消费者在以特定情景为背景,通过环境、氛围的烘托,提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望,产生消费行为。换个表达方式就是让消费者触景生情促使他掏腰包为这份情愫买单。

  

 

  好了,理解了场景化思维和场景化营销。我们已经知道人、时间、空间、互动关系(事件)这四元素组成了一个具体的画面,也就是场景,然后再从“STEP”原则出发来剖析场景化营销:

  人(PEOPLE)

  人是场景里的主体(Who),以往我们对主体的探讨就是做用户画像,了解一个人群的年龄层次、性别构成、地域分布、收入以及喜好等。然后产品、运营、销售们就展开了相关设计、运营与营销策划,但是把这些指标放在一个场景内的具体需求来看就显得过于宏观甚至是模糊,无助于我们有效识别和刺激消费者需求。

  在场景化营销中,主体变得更加个性化,营销者需要把主体从“We”转变为“Me”,也就是要以个体为中心,更加重视个体的情感需求,场景化营销需要从个体发起互联响应。

  以个体为中心的场景化营销要强化对情感需求的认知,这就要求产品经理和运营者在实际工作中注意洞察人在特定情境下的心理诉求和精神情绪,而不是像以往一样仅仅考虑到用户的生理需求和社会需求。营销者要能参透用户需求背后的心理动机,把握用户的心理状态,然后结合特定场景激发用户产生消费。

  时间(TIME)

  场景发生的时间维度(When)是场景化营销中较大的一个变量因素。如果要把握一个个体的情感反应,触景生情,时间具有随机性、不确定性和瞬时性几个特征,但是我们可以把它放在一个相对稳定的维度上来理解,人们对于特定情愫的存储是有记忆性的,场景化营销要做的就是“激发”,然后尝试着满足这种情绪状态,如果能做到场景和情感连接的连续触发,我相信还是有很多文章可以做的。

  空间(SPACE)

  场景中的这个因素很容易理解,无论任何事情任何场景的发生、发展都要依托一定的物理空间而存在(Where)。只不过场景化营销的物理空间可能有特定的要求,比如背景音乐、灯光色彩、周围道具的摆设、装修风格、气氛等都会有影响。因为场景化营销中很重要的一点便是用户的很多需求往往是对外在环境的应激反应。

  比如当你要去参加一场酒会,你可能会应激于“酒会”这一外在环境而产生关于衣着、打扮、心理情绪、自我表现等非生理需要而发生的强关联需求等。外在环境会让消费者进入某种心理状态,从而刺激消费行为发生。说到底场景化营销是针对消费者的心理状态或精神情绪而进行的营销,而不是针对具体的场景所进行的营销,场景只不过是刺激消费者的一种手段。

  事件(EVENT)

  笔者将场景化营销中发生的人与人之间的互动关系称为“事件”(What)。这个不难理解,所谓的互动关系即产品营销与用户情感需求的交互与匹配响应。要满足用户在不同场景下不同的情感诉求、烘托现场情绪,实现营销内容和个体的情感共鸣,营销者需要在场景内容上多下功夫。产品经理及运营者需要在产品设计和运营规划时考虑到场景内容的关联性、趣味性,通过好玩、好上手的设计与内容将碎片化的情感诉求转变为“群体”的共鸣反应。产品运营者再借助相应地互动、鼓励等方法提高营销转化。

  互联网状态下的场景化营销,要强注重消费者的精神营销活动,这也是未来产品经理和运营者需要深耕的地方。巧妙地将线下场景转化为线上流量,再通过线上流量促成营销转化和信息传播,从而促进消费行为发生和流量变现。

  “互联网+场景”发展现状与模式探讨

  国内互联网经历了补贴大战后,资本对互联网公司的认知逐渐趋于理性,对企业盈利能力更加看重。那些拥有丰富场景入口、掌握大量用户数据的互联网公司会将场景化运营作为商业变现的突破口。互联网市场上的场景化营销模式还在不断试错探索中,笔者也借笔简要描述一下:

  1. 以广告植入为主的场景营销

  广告主的数量庞大及诉求增多,客观上对广告投放要求的应用场景增多,那些结合受众心理和特定场景的广告品类更能契合广告主个性化需求。得益于用户信息管理和大数据的发展,以广告植入的方式所开展的场景化营销能帮助广告主完成线下场景互动的精准营销。

  例:广告家、蜂巢天下

  2. 借公共WiFi入口助力场景营销

  借助于公交车、地铁站、咖啡馆、火车站、酒店等公共场所的WiFi入口接入相应的出行、休闲、购物场景进行定向推广营销,这样可以通过网络流量入口覆盖到各个受众人群,集群优势明显,覆盖面大。

  例:力美科技、迈外迪、光音网络、南方银谷

  3. 定位于生活场景的营销活动推广

  依托于不同的场景类型如消费场景、运动场景、娱乐休闲场景等生活场景,做相应的推广活动营销。这样的场景营销活动能结合人们的现实生活展开,受众更容易理解,也有利于帮助消费者近距离接触企业并了解相关场景运营规划。

  例:联璧科技“IP场景日”

  4. 其他方式

  国内互联网发展的上半场已经结束,各行业互联网格局已基本形成,场景化营销作为下半场行业巨头及各垂直平台争夺的商业变现入口将会越来越激烈。在支付方面、智能硬件输出、通讯服务、云服务、线下场景应用平台及生活服务方面基本已被行业巨头占据的情况下,其他企业只有加快对广告、活动营销、数据分析以及解决方案等场景营销方面的争夺,以尽早确定行业领先地位。

  互联网场景化营销发展趋势

  1. 商业WIFI将助推场景化营销

  流量作为互联网争夺的入口,即便是在当下受到通信运营商降低流量资费严重影响下依旧重要。免费的商业WiFi作为人们联网的重要选择,且集中于特定场景中。他所带来的场景和数据积累,正是场景化营销所需要的。商业WiFi有固定的位置,天生具备Local属性可助推场景化营销直接触及受众群体,因此商业WiFi作为流量入口能很容易做到场景触发(Scene Touch)。

  2. 大数据计算助力场景化营销

  智能硬件的普及将用户的行为数据记录存储,整个社会已仿佛变成一个巨大的数据库。大数据分析及云计算技术的发展为预测人类行为提供了可能。未来随着Data Exchange的不断发展,企业间的信息分享和数据协同也将不断深入,围绕用户线上线下行为数据分析,进而产生营销内容,助力场景化营销将成为营销新常态。

  场景化营销对产品经理和运营的启示

  移动互联网时代要着眼于“场景化”运营。产品经理可参考场景“STEP”原则,针对各个要素根据各自属性特征进行产品模块设计。值得注意的是产品经理要侧重于激发和唤醒用户潜在的场景需求,将传统的产品经营思维转向经营用户,努力满足用户高阶层需求,这将在很大程度上决定产品的思维高度。

  作为产品运营者,场景化思维方式要求每一个运营都要深耕用户心理诉求,了解用户深层次需要。运营在连接用户和产品的时候要充分考虑到场景的作用力,在场景内容建设上做得更有体验深度和感知温度,这样的场景化营销才能更好地解决各方所需,在运营流程上形成闭环。

  <完>

四处出击的今日头条 开启的是一场用户时间争夺战

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  文|邻章

  八月末,恶魔奶爸的一条朋友圈截图,使得今日头条旗下悟空问答“挖角”知乎 300 大V,一时间成为行业热议话题。这可能今日头条自己也没想到,自己会成为媒体们的今日头条。事实上,在悟空问答因为挖来知乎 300 大V而被业界广泛关注的同时,今日头条还在低调的进行另外一件事——邀请用户同步通讯录,寻找更多好友。

  个人认为,这其实是比 300 大V更为值得关注的一件事情。

  为什么值得关注,原因在于这一路径显示,今日头条似乎在朝着社交产品的路径演进,而通讯录的导入和今日头条此前的经营,或将使其有机会成为一个“半熟人”的社交产品。

  一、通讯录+微头条正在沿着社交产品的路径演进

  众所周知的一点是,通讯录对于我们而言依旧是基础设施的存在,其扮演着重要角色,在某种程度上代表了我们最为看重的关系存在。基本可以说:与你最亲的人或许没有在你的微信好友中,但是与你最亲的人,你一定会存储一个电话号码。而从这个层面来说,谁拥有了我们的通讯录,其实也可以说是拥有了我们最为亲密的关系链条,而在熟人的关系链条下,也足以让我们为之停留。遥想当年,微信能够在私人社交中开启跨越式的发展,似乎也与通讯录的绑定有着莫大关系。

  而在此之外,当下今日头条也具备了开启半熟人社交模式的两大基础。

  其一是今日头条在当下拥有了颇为庞大的用户基础和用户粘度。当下,兴趣阅读产品依旧是今日头条最大的标签,其以聚合各色内容,吸引用户使用、停留。而从当前市场数据来看,今日头条已经具备了相当大的用户基础。据今日头条此前公布的数据显示:今日头条的用户规模达到了 7 亿,而截至 2017 年 7 月 20 日,今日头条总日活用户超 1 亿,单用户日均使用时长超 76 分钟,另据QuestMobile公布的 2017 年Q2 移动互联网报告解读数据显示, 2017 年 6 月,今日头条月度用户规模达到了1. 78 亿,日活用户规模 7701 万,月度用户使用总时长位列QuestMobile检测的所有应用第五名,仅次于微信、QQ和腾讯视频与爱奇艺。

  

 

  其二则是今日头条在开放式社交产品中已有尝试。在今日头条APP的Tab栏目中,除开首页的兴趣和西瓜视频两大窗口之外,还有一个微头条的存在,在微头条中,用户可以自由的发布内容,也可以对用户进行关注互动、诸如对关注者所发布的内容进行点赞、评论与转发,其形态其实与微博十分相似。而凭借上述的用户基础,当下的微头条其实已经吸引了众多领域的诸多明星大V、产品的官方号入驻。诸如在我们关注的科技互联网领域,小米的雷军、林斌、华为的余承东、赵明、魅族的李楠等等均在其列。而且在更新上还可以说是表现活跃,今日头条微头条成为了他们的又一影响力营销阵地。

  二、似乎没有边界的今日头条

  今日头条低调前行的这一步,从路径上来看,我们可以将其视为是他已不在满足只做一款兴趣阅读产品,他还有更大的想法。从其举措来看,他是在朝着社交产品——微博的路径发展。但问题是今日头条真想成为另外一个微博吗?若从上述的动作来看,可以说是,但若从今日头条的全局来看,又或将得出今日头条并不想成为另一个微博。为什么这么说,原因也有两点。

  其一是二者在变现方式上有着趋同性,可以说在本质上二者做的都是信息分发的生意,主要依靠的是信息流广告创造营收。变为另一个微博,其实坦率来讲,对于营收可能并无多大的增进作用。

  而更重要的的一点原因是通讯录和微头条的结合,只是今日头条当下产品矩阵的一部分。其实在微头条之外,今日头条的产品矩阵中还有:悟空问答、火山小视频、抖音、西瓜视频等多样化的产品。这些基本都是今日头条内在培育出来的产品,而若是按照微头条的存在是其想成为社交产品的逻辑去推演的话,那么其发布的每一个产品,我们也可以推演其想成为当下的任何一个产品。诸如悟空问答的存在,那么可以视为今日头条想成为问答社区,火山小视频、西瓜视频的存在,又可以将其视为想成为秒拍、快手这类短视频和直播平台。

  在此现实下,通过通讯录的导入和微头条的存在,来推演出今日头条想朝着社交产品的方向演进,就出现推演的不合理。若是以此推论,今日头条想要成为的产品,那就太多太多了,似乎是已没有了边界。

  而上一家与之类似的是可能是美团点评,诚如财经杂志宋玮在《对话王兴:太多人关注边界,而不关注核心》一文引语所言:这家公司曾经是一家团购公司,后来它变成了一家卖电影票的公司,它还被认为是一家外卖公司、一家餐饮公司或是一家旅行公司,最近它又进入了打车市场、支付市场,它甚至开起了线下零售店。它进入的领域太多了,以至于你很难准确描述美团到底是一家什么公司。唯一可以确定的是,它不停扩张、四处出击,它的对手包括了中国最强大的互联网巨头、最明星的创业公司和一些老牌互联网上市公司。

  三、今日头条究竟想要成为啥?

  虽然在外界看来,美团点评是也是在四处出击,处处对标而没有了边界,但美团点评对于自己的边界有着自己的定义:美团点评是用商业流转中的一个环节来作为自己的内核——这个内核从商业上看,是交易;从客户看,是服务。

  那么今日头条的四处出击,其内核又是啥?个人认为其内核在于为产品打造更强的用户粘性,抢占更多的用户时间,想要的是用户能够为之停留,今日头条的四处出击,实际上开启的是一场争夺用户时间的竞争。而其背后的核心在于:今日头条的收入主要是广告,而用户媒体时长决定了的其广告收入。

  但众所周知的是,互联网开始进入下半场,人口红利几近结束,那么必然的是,当下产品用户增速的天花板将会在某一日出现,流量的获取越来越难,套用罗振宇在 2016 年跨年演进《时间的朋友》中所提出的一个观点是,彼时时间将是终极的战场。对于互联网而言,要争夺的就是用户在更多的时间内使用自己的产品,任务是创造时间的停留。而从这个层面来看,今日头条的四处出击,种种激励措施,其实都是在试图增强内容体系以此来换取用户在其产品矩阵内的更长停留。毕竟种类多数量全,总有一个会适合你。

  而另一大现实则是,信息流广告的强势崛起。仅以国内市场为例,据艾瑞咨询此前公布的数据显示: 2016 年信息流广告市场规模达325. 7 亿元,未来三年仍将保持50%以上的增长。到 2019 年,信息流广告市场规模将超过 1400 亿。但在信息流广告盘子越来越大的同时,希望在这个市场分一杯羹的参与者也将会越来越多。导致的一个现实是:竞争将会变得越来越激烈。

  

 

  在事实上,今日头条是国内市场信息流广告的最大赢家之一。 2016 年今日头条的广告收入据坊间传闻就可能会达到 100 亿元。而在 2016 年年初的时候,张一鸣更是为今日头条的信息流广告收入立下了一个大目标:希望在 2020 年能达到 100 亿美金。这番雄心壮志的背后,同时有着竞争对手们的群狼环顾。所以今日头条需要拥有更宽的护城河来实现这个目标。但在当下内容全平台化的现实下,需要今日头条拿出更多的办法,来创造更多的内容,去吸引、抢占用户,让用户能够为你停留,创造更长的媒体时长,以此获得内容创作者和广告主的青睐,实现三方共赢。

  来源:邻章,微信公众号:kejilinzhang,文章转载请注明出处

社区建设:如何从0到1引导用户创造内容?

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  在接手一个社区后,如何把社区做好?想清楚用户群体是什么,用户能够产出什么样的东西,创造出什么价值,可以在这里获得什么价值。这个终极目标确定了,便可以跟着团队节奏不断推进。

  

 

  一、路口社区从0到1都做了什么

  路口App是一个女性购物分享的社区,和小红书有点类似。从一开始我们去做这个社区时,在零的阶段做了三个月的时间。这个团队以强运营为主,那么在零的阶段,我们做了哪些事情?

  

 

  种子用户培育(0阶段)

  最早开的的PC版社区,没有任何用户,那么我们首先应该考虑社区的价值是什么?用户应该是谁?来自哪些地方?如果是女性购物分享社区,那用户是一线女性,还是二三线用户。这些用户我们尝试着在不同的渠道邀请到社区,参与零的阶段。

  社区最早没有任何用户,也没有帖子,团队就三个创始人,每一个女生就在想自己兴趣爱好是什么,每人分一个类别,在这个类别下每个人有100个马甲号。我们将这100个马甲号设一个金字塔,金字塔最上面马甲的人设是什么,应该发多少帖,以什么样的语气回复。腰部人设是怎样的用户,来自哪个城市。每个人都有一个表去维护用户,时间在一到两个月。同时分好兴趣类别后,到百度、谷歌任何地方搜索知识碎片,加上人设,让头部马甲变成大V一样真实。

  回到App建设上来说,每一个运营有了100个马甲号以后,在1个月之内,节奏上可以这么打造:前三天头部马甲号先把内容发起来,当时的内容是图文的,也有淘宝链接。在语气上要跟着人设走,比如来自上海小白领的说话风格会带着一些小傲骄,我们打造一个月马甲就邀请用户进来。

  邀请什么样的用户进来?在尝试了豆瓣、微博、帖吧之后,发现微博用户会更适合路口社区。因为微博用户的参与感非常强。淘宝这部分也做了精细化运营,每一个细节、数据都要注意。只有零的阶段做好了,后面社区不干预性运营就能慢慢退出舞台。所以零这个阶段是非常重要的。

  优质内容培育(0-1阶段)

  从零到一的阶段,来自微博、豆瓣等各个渠道的腰部用户进来了。进来了以后,该如何让用户产生互动行为呢?豆瓣用户很爱写,但不爱互动,我们用马甲让他感受到社区的好感度,逐渐相信这个社区,慢慢地体现他的友好度。微博用户比较擅长写碎片化的东西,我们会用小马甲以用户的方式去鼓励他,或者建议如果能够再长一点,再多分享一点会更爱看。

  不同渠道有不同的精细化运营UGC,包括评论、发帖、回复等等。

  这时候要打造社区自己的KOL,比如一个用户想火但没有机会,现在社区红利可以推他,让他感受到有源源不断的社区流量,这个人就会乐于去运营自己。为什么不推引流过来的微博大号?因为他们已经尝试过成为网红的心情了。这时候推社区的KOL,微博用户会感受到除了在微博粉丝多以外,自己的水平并没有比这个社区的人强,所以眼界及防御心会逐渐降低,这是心理的拉锯战。

  用户多了以后,要出台一个社区规则解决社区里的现有问题,比如有小广告或有人在变现卖东西,可以针对这些现象制定一些规则,慢慢地去改变。如果有KOL,可以从不同的人那里提取规则制定的意见。

  从零到一的阶段是优质内容的培育阶段,运营的小马甲,特别是头部马甲可以慢慢退出舞台。当有新的KOL出现时,需要将精力放在腰部和底部UGC用户的挖掘和活跃触动上。

  可规模化思考(稳定发展阶段)

  用户发展一定规模时,产品需要配合早期验证结果,来包装社区价值。不同的用户进来后,内容能否满足他们,用户在这里获得了什么,将来能成为什么。

  同时,头部用户比较希望能快速变现,很难等到要帮助社区建到什么节奏才去变现,所以社区应该早期就为头部用户考虑好这个问题,相当于特殊福利也好。当然,有些头部用户如果在早期不适合,但是将流量更多地拿在了手里,这时候就应该考虑怎样以很自然的方式,将这些群体进行换血,以注入新血液并快速融入社区。

  (1)0阶段:解决UGC结构模型,社区run起来

  UGC的结构模型是社区的内容主体。我们把一半精力放在建设内容主体,一半精力放在互动上。一般人写的早期社区如何运营方法都差不多,区别最不同的在于抠细节和精细化运营。包括一个帖子要用多少马甲回复,是机器化回复还是怎么做。如果发现这个用户很好,想要留住他,就会触动500个马甲,具体说什么话,几点几分说话,哪些马甲该回复,都是有计划有节奏去进行。

  在社区调性的打造上,可以使用小范围测试以及数据反馈的调整。比如为了让用户点击查看广场内容,运营随机抽取一些用户,给他们发私信,私信内容的推荐方式加上文案卖萌或比较个性化的方式,用户的点击欲望会比较高。

  我们有一个金字塔模型,零阶段时最顶端是自己的工作人员,腰部用户是从微博或豆瓣邀请进来的,底部用户是精准的推广渠道进来的。我们去对比过微博,微博内容生产UGC的金字塔结构最顶端的粉丝在100多万,非常有影响力,甚至有微信公众账号的人。而路口与微博头部用户的结构模型是不匹配的,所以没有必要跟他们去争头部的用户。

  所以,我们通过一段时间思考后,决定放弃微博大V的引入,她们在社区里流失太快而且忠诚度几乎为0,反倒是微博腰部用户在我们润物细无声的马甲运营下,呈现出欢腾样子,像打鸡血一样为社区贡献不少内容,这种热情还辐射了更多用户,这就是一个UGC结构健康的例子。

  精细化运营的目的是从发帖开始到互动,要去引导每一个环节的UGC用户完成早期社区调性的打造,并将这些调性延续下去。

  (2)0-1阶段:验证UGC与产品价值

  路口从零到一的阶段,是为了验证UGC是否能够成功,用户是否能够跟着运营节奏去发布和创造内容。我在想用太多数据去验证一个社区的成功不如思考一个问题:“我们是如何留住一个用户的”,为了这个答案我们做过很多隐形的调研和显形的调研,用户的回答也慢慢的让我们理解到——原来我们的用户画像是这样,我们服务好这群人就好了。

  虽然产品价值与一开始我们定的有所不同,不过既然经过了0的阶段用户的“回答”告诉我们这个社区是她们喜欢和依赖的,接下来就是思考当我们规模化的时候,如何有更多用户来创造内容。

  在这个环节,我通过一个真实的例子说来明社区0阶段成功了会影响这个社区未来几年的氛围打造:在分享这个PPT的时候,我再次登陆了路口,一个社区如果两年没有登录的话,上面还有曾经两年前的用户留言,还想着你,这其实是社区将用户留下来了,她们的感情、所有的牵挂以及所有的记忆都留在这个社区。

  用户为什么不创造内容?

  失败案例——小影(vivavideo)美国社区

  小影在全球有5亿左右的工具下载用户,它在2014年就在做工具转社区的事情。国内现在的短视频平台比较出名的是快手和抖音,但当时小影的日活和工具下载量已经非常多了,属于规模化运营阶段的社区。

  

 

  可以说小影在做社区转型时是躺在流量的金山上,不缺流量。但是美国社区在2月份开通后,数据从3月到整个6月期间,播放量在持续下滑,工具下载量却是一直都还好的。所以说,工具转社区这件事原本就比直接去做社区更难,冷启动应该更精细化。

  为什么工具转社区更难?因为用户是冲着工具来的,用完即走,用户没有下意识地要在这个地方去发布内容。当用户在剪辑场景下,打开App完成需求后,他们首先是想着我赶紧分享到聊天群里,或是FB。偶尔点开社区tab,当下的内容包装没有很快吸引他,没有社区氛围,重要的是也没有模板式的玩法(如小咖秀的对口型就是模板式玩法),会导致工具用户转化为社区用户比例一直稳定且低,社区发帖量比例一直稳定且低。

  另一个例子:小影的中国社区已经运行两年,运营经常发起活动和主题,用户参与都不多,原因是什么?是因为活动不吸引人,还是用户群体不对?其实不然。我们发现用户不做任何事情,社区也一样挺好的,用户也会来看看内容,因为内容是爬取的。但运营就显得没有任何存在,数据也不会特别好。

  这个就是很明显的在早期没有做好0阶段运营的一个例子,没有社区调性。

  “调性”在引导用户创造内容方向起到什么作用

  社区总是说调性,调性是什么?从氛围的角度解释,指一种文化已经形成。比如B站的弹幕文化,看搞笑视频时不是一个人在那傻乐,感觉和好朋友在一起并且槽点一致。很多视频网站也开通了弹幕功能,但只会变成平台的功能而不是一种文化。比如在优酷的用户发弹幕时都在骂人,是因为人不一样吗?人可能是同一个人,但跨平台时属性就变了。

  而从“人”的角度解释,可以指一类群体。B站将二次元群体的文化调性做好了,所以用户在跨平台到B站,人物属性会坚持B站社区的调性。而快手这一类人也玩得很好,他们找到了他们的空间,聚集了5线城市的年轻人。社区是同一类群体去捍卫一种文化,我们们总是将它具象成是一个平台或什么,其实公司也是一个社区,趣味相投就会变成有调性的社区。

  团队与社区是一个道理,社群是以人去维护一个群体的内容,人与内容之间都是一样的,人即内容,内容即人。早期调性形成的话,用户会自然地加入到这个内容社区当中来。

  总体节奏:先收再放

  早期社区的节奏是先收再放,先做精准的小群体,注重社区浓度早期培养,建立生态。社区调性产生后按节奏放量,然后再一步一步放开走。

  内容运营节奏:从高往低

  在早期冷启动的任何阶段,都需要精细化运营,去抓细节。内容部分的运营节奏,先从比较内容质量较高的方面入手,用户有自己的经验、心得以及审美。先将这些用户邀请进来,再慢慢地规模化,让社区内容变得丰富起来。但这里要注意,用户运营要注重强联系和强维护,即引导用户UGC和引导内容的产生水平。

  

 

  简单的总结,早期在冷启动阶段更多是做验证的事情。在规模化后,到整体稳定了就会朝着终极目标去走。终极目标对很多初期运营来说会想得比较少。那么在接手一个社区后,如何把社区做好?想清楚用户群体是什么,用户能够产出什么样的东西,创造出什么价值,可以在这里获得什么价值。这个终极目标确定了,便可以跟着团队节奏不断推进。

  给运营人的几点建议

  0到2年:通过工作找到自己的天赋和兴趣。

  2到4年:锻炼自己的项目推进能力,眼界提高。

  3到5年:如果市场给到的工资价位不是之前的5-6倍时,就需要考虑是否继续在这个岗位或这个行业,是否有其他更好的方面值得去做。

  5年以上:保持自己的专业度,在专业程度上反复训练和提高。

  

 

  作者:文煜婵,小影App全球社区运营总监

数据运营干货:如何做流量到如何做用户?

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  最近在梳理自己做过的多个岗位的产品运营工作,最后发现真正的要达到最好的效果,必须要有一个整体的视角,全流程的去分析和拆解目标,才能对症下药。

  为什么要做流量?

  首先,做流量本质上是做用户,做产品。这不是雇几个小孩,花钱买广告, 或雇几个商务运营就可以自动解决的事情。本质上需要CEO、产品经理自己去想,而这里面其实误区非常多。

  一个错误是,简单化冲指标。当年的互联网公司,无论是视频网站还是财经网站,经常在网盟里放一些丰胸、裸女这种火爆的标题,把流量导到自己的网站。他们投入很多来提升自己网站近期的运营指标。但是,这真的会带来实质性的效果吗?道理听起来很简单,一到执行层面是非常容易忘记的。实际上互联网的推广,包括前段时间团购网站的推广,80%甚至90%花出去的钱没有意义。

  另一个错误是忽视产品。产品、用户获取和运营实际上是三位一体的。不少产品出身的创始人,相信只要产品本身做好了,接下来推广就很简单了。作流量实际上就是产品如何到达用户,这和产品本身是一样重要的,也是个产品问题。比如Zynga, 他的早期游戏本身其实和之前的没有区别,但它是第一批很好的利用了Facebook把游戏从核心玩家到达了蓝海用户. 新的用户到达方法本身就能成为巨大的创新。

  第二个基本问题,是什么时候开始花钱获得用户。大部分做流量的方法其实不用花钱。靠自己产品的性能和运营获得用户,本来是获取用户的正当方法,但是为什么要花钱做用户?答案可能有两个:一,加速增长。二,需要种子用户。

  这两个都是很有道理的答案。实际操作过程中有两种情况,一是当你获取的用户能够挣钱,回报多于付出的话,你是可以无限制地花钱获得用户,这是毋庸置疑的。很多网游都是这样。

  但是如果你赔钱获取用户,你的目标应该是达到自增长的一个点。按照互联网的习惯,当一个品牌或用户群达到一定密度之后,接下来就能实现一定的自增长。如果不是特别乱的情况下,真实的用户、活跃的用户达到百万级别,或者口碑达到一定的级别,加上真实的美誉度,真实的搜索指数能过万,产品本身又好,就能获得自增长。而去做用户增长,目的就是为了尽快达到这个自增长点。

  如果是这样的话,其实目的就很明确。你要搞清楚那个点是什么?达到那个点需要的真实指标是什么?如果你做的所有推广是有助于达到那个点的话,就是有效的;如果无助于你达到那个点,比如当年某财经门户找了一些裸女图片放在网络上吸引点击,虽然指标是达到了,但实际上对你积累真实指标达到那个点没有任何帮助,这就属于完全白费。

  做流量的三个“相对真理”

  最基本的理念梳理完毕之后,接下来就是我自己这么多年总结的几个相对真理 吧。

  先说一次传播。一次传播的第一个绝对真理是,在任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的总流量是有限的,而且你想获取的越多,它的单价越贵,成本越高。

  无论是门户网站、搜索引擎还是其他,符合你目标的总用户就是这么多。以搜索引擎为例,里面有最适合你的和最便宜的关键字,比如,你投资一个关键字,搜索流量一天就五千个,这些获取过来是最便宜的。但是如果你想一天获取一万个流量,那第二个五千流量就去找跟你重合度更低的关键字,但是跟你的用户匹配比例更低,可能拍卖价格更高,效果更差。总之,如果你想再获得五千个流量的话,就更糟糕。

  这就导致两个现象,A,你对于获取流量必须要有非常清晰的认识;B,你获取流量的渠道必须是多元化的。

  第二个相对真理是,所有的流量有通用的和专用的区别。你从各种各样的用户入口获得所需要的流量,可以是免费的,可以是收费的,但是都要付出代价。这些资源交换的代价里,凡是只有你才能用、而别人用起来不方便或者对别人没有用的流量,反而是越便宜的流量。凡是对所有人都有用、人人拿出来都可以给自己引导用户的,则是非常贵的流量。举一个例子,谁放到hao123首页,对它都有用,这样的位置就很贵。但是早年的小说网站非常不值钱,五千块就可以把千万级别流量的小说网站的关键位置包月。因为在那个年代,那个流量无论放什么广告,做什么推广都没有用。但是那个流量后来在推广页游却非常有用。

  第三个相对真理是,任何流量的做法都不是长期有效,都有时间不长的窗口期,衰退期,而最早发现某个流量的最好挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格,然后逐渐到了衰退期。

  比如早年我在谷歌的时候,2006年获取网吧流量是非常便宜的。一是没有人获取,二是没有人知道怎么从网吧把流量给装回来。很多人不但不知道价格,也不知道方法。包括2003年的时候,最早一波知道怎么做搜索引擎优化的站长,用得最好的人占很大的优势。但是,用户的入口在不断的变化,用户入口本身的规则和方法也在不断变化。所以做流量、做用户不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。

  每个月都会有一些方法从非常划算变成一般,甚至有些会被取代,然后一些新的渠道和方法会萌芽。比如腾讯开放微信接口了,苹果发布ios6了,任何变化都要想一想和我有什么关系。

  具体细节和做法

  1、有效用户是谁?

  做流量第一个要考虑的是什么问题?用户群。这个阶段想要什么人来用你的产品,往往是很多人做流量之前没想清楚的一件事,这个问题很重要的原因有三个:

  1)首先跟你的产品阶段有关。Pinterest在发展早期相对来说比较平稳,所以在早期发展用户的时候没有去发展中国所谓的丝用户;后来的主力用户群——美国的中年妇女也没有发展。他首先重点发展的用户是摄影师。因为它是把美丽的照片跟大家分享,如果想吸引真正的主力用户,首先得有非常好的内容。假如一开始进入一大堆中年妇女,没有好的摄影师作为核心的话,产品目的就毁了。每一个阶段的流量推广,首先得有一个产品目的和用户目的。

  2)用户达到引爆点和自增长点是需要密度的。如果花钱买了1000个用户,假设其中有100个用户群是不一样的圈子,那每个用户群就只有10个。这在任何用户群上都做不到引爆点和自增长点。而如果这1000个人是处在同一个用户群里,比如说某个圈子或者某个学校组织,起码这次推广在这个圈子里能达到自增长。1000个人过一段时间流失到800个,但形成一个核之后,这800人过段时间会变成1000个,甚至1200个。否则的话,这1000个人的推广费花出去之后,因为人群密度太小,过几天什么都保留不下来。同样是1000个的量,就会有很大的区别。

  3)还有一个很重要的原因是媒体选择。每个媒体的属性千差万别,价格也是千差万别。你按什么标准选择媒体呢?是按媒体的单价?还是按媒体的总流量?这都没法比。这些东西都不重要,最重要的是所谓的有效流量,或者是有效的性价比,包括有效的用户行为。

  4) 你想要用户来干嘛

  你要想清楚,你的用户是谁以及你想要用户干吗?比如你是一个做高端奢侈品消费的网站,你把广告打在贴吧上,打在hao123上,不是说没有用户,而是你花钱买一万个流量可能只有10个是跟你相关的人群,而这10个人里可能只有一个在上这个网站的时候想着跟你相关的事情。因为那9个人就算是相关的人群,可能在这个网站上做的事情导致他根本就不会想你所宣传的东西。

  2、对产品的要求

  如果产品要做推广,先得保证做好哪几件事情?产品和质量是非常正确的答案。你一旦要准备做推广,或者想明白了这些东西,第一个问题就是产品是不是已经好到可以向你设定的这些人群目标推广的地步。这里面有好几个步骤要做。

  1)产品本身值得向这些用户推广。你在已有的用户里做过测试,保证你要推广的那些目标用户在你产品里各方面的表现参数指标都是足够好的。

  2)你的产品必须是可被推广的。推广是指你花了钱在别人那里买了位置,或者买了用户到达的机会。用户只会给你10秒钟的时间,而你的产品是不是已经做得清晰、简明、明确,能在10秒钟内让用户产生兴趣进入探索你的产品,而且在接下来的3分钟内愿意再次使用你的产品。而你要有办法在一周之内继续联系到这个用户,想办法让用户回头。这是一个基本的概念,就是十秒钟、三分钟和一个礼拜。

  3)你要有基本的一些跟踪代码,无论是软件或者网站,从不同渠道来的用户你能给这些用户做精确的定位,并且知道不同渠道的用户之间的差别是什么,效果差别是什么,跟其他的用户区别在哪里。如果你没有这点意识,做推广等于浪费钱。

  3、产品推广步骤

  一个产品的推广要划分很多步骤,从用户第一次使用到真正把用户维护和固定下来,加在一起是一个完整的链条。

  先说前端吧,第一个事情是媒体的选择。这些做法非常多,而且具体到每个媒体、每个方法,这些前端的操作都不一样。比如针对搜索引擎,花钱你买什么关键字,不花钱你如何做SEO?如何让自己的页面出现在更多的搜索结果里,这是一个大原则。

  第二个landing page,对于网页来说相对简单,就是点击广告之后终端页面要跳转成功。这要保证你的落地页面足够快,有非常高的兼容性。无论通过什么样的浏览器和什么样速度的网络,都必须在几秒时间里落地成功。

  以网站为例,哪怕公司所有其他的服务器都租不起最好的,这个服务器要放在最好的机房里。如果其他页面都用了很多动态超大的图片,这个落地页面就把它做成静态页面或者非常小的页面,让它能够非常快的打开。

  如果是客户端,首先跳到一个下载处,让用户下载成功。如果用户没有打开允许从第三来源下载这个网站,这个下载就有可能失败。所以下载的过程中还得有明确的提示帮助他解决问题。就算下载成功了,用户可能都忘了这件事。尤其是用户是从豌豆荚这样的地方一次批量下载了10个软件,可能都忘了这回事。怎么样把下载成功率提高,怎么样让用户激活打开它,这都是非常重要的步骤。再举一个例子,很多软件,哪怕不是很大的软件都先给你下载一个200K的下载器,然后再下载。第一,200K很容易。第二,下载20兆的时候有可能下载软件停了或者用户重新启动机器。第三,就算你重新启动机器,下载器也可以继续下载,而且下载完了之后可以确保让你的软件运行。手机上有很多这样的做法,尤其是个头比较大的。比如在安卓上,尤其是针对早期机型,如果你的尺寸超过两三兆就会比较麻烦,如果是几十兆,在中国标配的手机SD卡的容量都很小,用户下载完了根本装不进去。

  第三步是用户的一次转换。这里面牵扯到非常多的问题,比如,10秒钟之内你的产品要给用户留下什么印象。首先能不能用一句不超过10个字的话描述清楚你的产品是干什么的?或者你的产品有很多功能,但是在这个推广阶段非常明确地知道产品想吸引哪个用户群,我想用户来做什么。YY本质上能干很多事情,但在一个具体的推广阶段是非常特定的。比如YY针对百度贴吧某个私群做推广时,产品的特点就弱化到“这边有无数能听歌的地方”。最好的一点是,能在一句话里面想明白、看明白这个产品整体是干什么的。如果做不到这一点,起码要想明白针对这个客户群,产品是用来做什么的。如果这点没想明白很难有好的效果。

  还有一个根本原因,通过推广捞回来的用户,理论上都是对你没概念的用户,不知道你的产品。而且有很大的可能是,他是用过很多产品的用户,甚至可能也用过你的竞争对手的产品,那他凭什么要切换到你这边?所以,这十个字里面不但要说出你的产品给他带来的好处,还要明确的告诉他,你能帮助他完成这件事的同时,在哪一点上比别人牛逼很多。除非你第一个实现这个功能,而且这个功能有很强的需求。比如,如果talkbox刚做推广的时候,只需要说“我是做免费对讲”,因为当时世界上没有其他任何一个手机软件有这个功能。但是前段时间后出的Voxer,他要做这件事就必须强调“我是多方都能同时说话”,因为你已经不是第一个做这件事情的人。所以在10个字的描述里,你要想明白这些人在这里面干什么,有什么突出的优点。

  还有,这个页面本质的作用是在十秒钟之内让用户明白你是做什么的,并且了解你有什么优点。如果你运气很好,产品本身就有一个现成的页面可以满足用户的需求,但是99%的情况是这个页面必须单做。

  一是,在10秒钟之内给用户留下印象,二,跳转到用户对产品有更深层次的了解和探索,或者用户愿意做更深层次的交互,你就要设计好所有的入口。用户看了10秒钟愿意继续看下去,就要给用户做一个导览。这个时间希望值不要太高,可以把它设定为3分钟。在这3分钟里,你想用户干什么?这种可能性非常多,因为大家的目的不一样,做法也就不一样。有的可能想进一步加深用户的印象,有的想给用户看一些网站的内容。除了让一部分用户对产品产生印象,还要让一小部分用户留下点什么,能让你以后主动找到他。

  这也是很多网站采取分阶段的注册方法的原因,用户第一次使用只需要留下邮箱地址或者手机号等等。如果要让用户提供更多的信息,一种方法是分阶段,另一种方法是给用户强有力的理由。比如,没有用户会真的提供生日,但是前段时间我们在一个化妆品网站,要给用户做一个简单的肤质测试,用户不知不觉地就把自己的年龄告诉我们。这方面要有非常多的技巧,当年我在谷歌的很多产品针对不同的渠道和不同的用户群写的页面都是不一样的,就是精细到这种地步。

  再下一步是更重要的过程,可以把一个用户初次访问和之后两周里面,把它当成一个网游的RPG升级游戏。用户对你有了初步的了解,你也知道该怎么去联系他,如果用户在两周内第二次、第三次到达网站,就应该逐步地让他加深印象和展示更多的功能,逐步提高用户对你的好感,保证在两个礼拜之后用户还能再次访问。用户导入过程是非常细致的。

  像社交游戏甚至传统的客户端网游,在这点往往狠下功夫。因为这对他们来说是直接的生死之线,是马上能见到钱的。但对于不挣钱的产品来说,没有一个硬指标在后边,往往很忽视这个过程。那些游戏很少会在用户第一次玩或者第一级的时候就把所有的功能展示给用户,也不会在第一级的时候就强迫用户去交友。他们把用户设定成一个成长曲线,在几天或者到什么阶段给用户什么功能,这是非常明确的事情。

  以游戏或者社交网站为例,不同的做法在3天留存率、一周留存率和两周留存率就能差好几倍。所有的这些转换工作,媒体选择好和不好就能有几倍的差距;Landing page配比每个步骤不同也可以有10%的差距,最后一次转换、二次转换提高很多实际上是很容易的。而二次转换到三次转换,到三天留存,再到七天留存,甚至到两周留存,每一个环节只要差百分之十几,最后的结果就会差好几倍。完全的留存不但需要你对产品、用户认识清晰,还需要细致的运营、策划、产品开发团队的介入。

  社会化

  再简单说一下产品的社会化。无论是在美国、中国,无论是在传统的应用领域、社交领域, 还是电子商务领域,都出现了一个现象:几十人、甚至十几人,在非常短的时间内就做到1000万用户,并且能做到非常高的增长,给用户提供很高的价值。这种例子特别多。这里面牵扯到几个问题,什么是社会化?产品的内部社会化运营和社会化设计,产品外部的社会化推广。如果要达到这个境界,内容和服务就是由用户产生的,这些产品的推广和二次传播也是通过社会化的方法来实现的。就是让你的用户成为你的作者,成为你的交易监管者,成为你的营销人员,才能只用十几二十人以很高的速度发展起来。

  就算你不能做到这一点,总有某个环节是可以做到这一点的,比如产品本身不是社会化的,但是推广手段是社会化的。社会化并不是什么神秘的概念,早期没有社交网站,大家都利用社会化营销,如果没有社会化营销,facebook之前并没有其他的社会化网站,facebook怎么推广自己? 这个话题非常大,我们可以下次再找机会单独讨论这个问题。

  本文转自:创新工场合伙人汪华的博客。做流量本质上是做用户,做产品。做流量、做用户不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。

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